24.02.2025
Каждая компания в период своей работы хотя бы раз сталкивалась с кризисом. Это могут быть негативные отзывы в социальных сетях или в СМИ, различные чрезвычайный ситуации, репутационные и имиджевые кризисы. В потоке негативных сообщений, бесконечных звонков от журналистов и вопросов от ключевых стейкхолдеров крайне важно знать и понимать четкий алгоритм действий как топ-менеджменту компании, так и пресс-службе и сотрудникам.
Сегодня в нашей рубрике «Советы от профи» — Асель Оразбаева, PR-специалист, имеющая более 16 лет опыта работы в пресс-службах различных компаний, включая сектор FMCG и крупнейший банк Казахстана Halyk Bank, делится с Tribune.kz своими рекомендациями по проведению антикризисной PR-кампании.
«Скорость и честность» — пожалуй, основное правило, которому должны следовать специалисты, работающие с репутационными рисками.
Многие компании, сталкиваясь с кризисом, часто совершают ошибки в процессе их разрешения. Это могут быть внутренние корпоративные события, ставшие достоянием общественности (сокращения, снижение зарплат, забастовки и т.д.) или внешние факторы — негативный пост в социальных сетях от публичного человека, поделившийся отрицательным клиентским опытом, что вызвало волну недовольства, или определенные действия компании, негативно воспринятые стейкхолдерами (вырубка лесов для строительства, снос значимого для общества здания, технические сбои и т.д.) или законодательные нововведения, повлиявшие на деятельность компании и, как следствие, на конечного потребителя. Какой бы ни была проблема, ее можно решить с помощью четкого и слаженного антикризисного PR.
Антикризисный PR — это пошаговый комплекс мер, направленных на нейтрализацию негативных последствий и восстановление репутации компании. Антикризисные коммуникации применяются в случаях, когда возникают внештатные ситуации, отрицательно влияющие на имидж бренда/компании, топ-менеджмента или сотрудников.
Техники антикризисного пиара
Существует 10 золотых шагов антикризисного PR, которые помогут оперативно решить кризисную ситуацию и минимизировать репутационные потери.
Стоит отметить, что это рекомендованные шаги и последовательность, сформированная автором исходя из личного опыта работы с кризисными кейсами.
Шаг 1. Следуйте правилу «золотого часа». В условиях кризиса первый шаг должен быть предпринят незамедлительно. Пресс-служба должна стать первичным ключевым каналом всех коммуникаций компании. Подготовьте краткое информационное сообщение, обозначающее позицию организации.
Рекомендация: на первом этапе не требуется полноценный пресс-релиз, так как его создание может занять драгоценное время. После первой реакции, второй этап может включать детальный пресс-релиз, в котором будет подробно изложена ситуация и позиция компании. Важно заранее подготовить ответы на возможные вопросы журналистов в формате Q&A.
Кейс: у клиентов компании с многомилионной клиентской базой в момент стали некорректно отображаться остатки на счетах. Некоторые клиенты увидели минусовый баланс, другие же наоборот заметили значительное прибавление на счетах. Технический сбой привел к панике в социальных сетях, бесконечному потоку звонков в контакт-центр и десяток запросов от журналистов. Клиенты стали массово приходить в филиалы компании, чтобы проверить свои остатки на счетах, в итоге в филиалах образовались огромные очереди. Компания незамедлительно выдала на официальных аккаунтах в социальных сетях обращение к клиентам, где сообщила о техническом сбое, подчеркнув, что средства клиентов в безопасности. Без деталей и точных сроков на восстановление работ приложения. Эту же коммуникацию предоставлял контакт-центр и SMM команда. После данной публикации, СМИ разместили обращение компании как официальное сообщение. Через пару часов, компания дала вторую коммуникацию, указав причину технического сбоя и примерные сроки на восстановление, еще раз подчеркнув про сохранность средств клиентов. Спустя еще несколько часов, приложение было восстановлено. Средства клиентов стали отражаться на счетах корректно. Компания дала третью коммуникацию сообщив о восстановлении работ приложения и принесла извинения клиентам за предоставленные неудобства.
Шаг 2. Определите ключевого спикера. Выберите одного представителя, который будет озвучивать позицию компании. Спикер должен соответствовать ситуации: в крупных компаниях при значительных репутационных рисках привлекайте высшее руководство, в менее серьезных случаях — других сотрудников, чтобы не ассоциировать руководство с кризисом. В менее значительных случаях коммуникацию можно вести от имени пресс-службы.
Шаг 3. Оставайтесь честными. Не изменяйте озвученную позицию, не скрывайте и не искажайте факты. Если компания несет ответственность за происшествие, следует признать вину и сообщить, как будет решена проблема. Если вина отсутствует, предоставьте детальный ответ с пояснениями. Для этого важно тщательно изучить вопрос и убедиться в отсутствии вины компании.
Шаг 4. Круглосуточный мониторинг. В условиях кризиса необходимо отслеживать информационное поле каждые 10 минут, контролируя распространение новостей и корректируя информационные сообщения в зависимости от тональности и ключевых месседжей. Используйте все доступные сервисы для мониторинга, такие как YouScan, Brand Analytics, Brandwatch, Meltwater, Talkwalker и другие. Учитывайте, что у этих сервисов могут быть временные лаги, и оповещения могут приходить с задержкой до нескольких часов. Компании важно отслеживать упоминания в реальном времени.
Шаг 5. Привлечение команды. В условиях кризиса необходимо быстро информировать руководство о ситуации, предоставить краткий обзор распространения новости и обсудить дальнейшие шаги в коммуникации. Очень важно привлечь все заинтересованные подразделения в компании, кто может дать оперативную и детальную информацию для дальнейшей коммуникации.
Шаг 6. Создание пула лояльных медиаресурсов. Формируйте список надежных журналистов, блогеров, экспертов и представителей государственных органов, которые могут помочь в кризисной ситуации. Связывайтесь с ними для разъяснения ситуации. Включайте не только крупные, но и региональные СМИ, которые могут поддержать вашу компанию. Представители государственных органов, в частности регуляторы рынка, могут использовать свои ресурсы для публикации информационных сообщений о деятельности компании и сложившейся ситуации. Поддерживайте связь с пресс-службами государственных структур, которые могут помочь смягчить негатив.
Шаг 7. Коммуникация со СМИ 24/7. Помните, что PR-специалист — это адвокат журналистов в компании. Уважайте их запросы и общественность, желающую услышать официальную позицию. Журналисты стремятся предоставить достоверную и оперативную информацию своим читателям. Не отказывайтесь от комментариев: лучше сообщить, что вы готовите официальный ответ, чем полностью игнорировать запросы. Это поможет избежать искажений и домыслов в материалах, а также предотвратит появление непроверенных «экспертов» в качестве спикеров.
Шаг 8. Локализация проблемы. Первоначально размещайте опровержения или официальные позиции компании в тех СМИ, которые распространили информацию. Обратитесь к ним с просьбой обновить новость. Важно локализовать информацию в источнике её появления, чтобы аудитория видела реакцию компании в том же контексте.
Шаг 9. Распространение позитивных новостей. В зависимости от ситуации подготовьте ряд позитивных сообщений. Это могут быть шаги по решению конкретной кризисной проблемы, важные новости для общественности или интервью с закрепленным спикером, который вновь озвучит позицию компании и предпринимаемые меры, тем самым закрывая тему кризиса. Публикуйте материалы не только в привычных СМИ, но и на платформах, где присутствует ваша целевая аудитория.
Шаг 10. Анализ последствий. После кризиса проведите анализ произошедшего, выявите причины и определите меры для предотвращения аналогичных ситуаций в будущем. Оцените эффективность реагирования, определите успешные инструменты и те, на которые не стоит тратить ресурсы в будущем. Необходимо прописать антикризисный план, создать матрицу репутационных рисков, смоделировать ряд возможных и невозможных сценариев и коммуникацию по ним. Таким образом, при возникновении любой из непредвиденных ситуаций, у вас будет первичная база для работы.
Какой бы ни был кризис, не нужно поддаваться эмоциям. Следование четкому алгоритму дает высокую вероятность снижения градуса накала в первый же день, а при правильном реагировании негативная новость в быстротечном новостном потоке пойдет на спад уже через несколько дней. И все же, всегда нужно помнить, что каждый кризис представляет собой шанс для роста и извлечения выгод. При правильной организации и реализации антикризисного PR-менеджмента компания имеет все возможности для получения репутационных дивидендов, включая повышение узнаваемости бренда и укрепление лояльности целевой аудитории.
