20.07.2022
На рынок Казахстана готовится выйти LeverX Group. Это IT-компания с американскими корнями, которая внедряет решения на базе SAP, а также занимается кастомизированной разработкой и созданием веб-, десктоп- и мобильных продуктов.
Уже скоро компания откроет офис в Нур-Султане, и мы поговорили с Head of Global Marketing в LeverX Group Элеонорой Калининой о том, почему компании интересен бизнес Казахстана и что она может предложить для его развития. А также о мировых бизнес-трендах, которые предстоит учитывать компаниям, планирующим выход на международный рынок.
“Кровеносная система для бизнеса”
— Элеонора, расскажите о LeverX Group. Что это за компания, чем вы занимаетесь?
— LeverX Group — это международная IT-компания. Ее офисы находятся в США, Восточной и Западной Европе, а также в Центральной Азии. Компания начала свою деятельность еще в 2003 году, штаб-квартира размещается в Маунтин-Вью (“Кремниевая долина”, штат Калифорния). Сейчас в LeverX Group работает более 1500 человек.
Компания специализируется на разработке и внедрении SAP-решений, а также создает кастомизированные веб- и мобайл-продукты с использованием таких современных технологий, как AR, AI, Machine Learning, Data Science. Мы работаем над интеграцией мощнейшего ПО, одного из ведущих ERP-решений в мире — это современные ERP-системы для управления бизнес-процессами, которые используют передовые мировые компании и корпорации.
LeverX Group смогла предложить рынку адаптацию софта SAP с удобным для пользователя интерфейсом. Сегодня продукты и решения SAP могут использоваться практически с любого устройства и в любой точке мира.
— SAP — только для высокотехнологичных отраслей и IT-проектов? Или такие решения актуальны и для других сфер? Что можно делать с их помощью?
— Я иногда сравниваю работу SAP с кровеносной системой бизнеса, которая связывает между собой все органы и обеспечивает их слаженную работу.
SAP помогает компаниям эффективно функционировать и находить возможности для оптимизации абсолютно в различных секторах экономики. Мы работаем так, чтобы компании могли возвращать инвестиции в продукты и решения за счет более рационального использования своих возможностей и ресурсов.
— Почему LeverX Group приняла решение о выходе именно на рынок Казахстана?
— Рынок Казахстана, на наш взгляд, всегда имел хорошие перспективы для роста и развития. В Казахстане не только отдельные предприятия, но и целые отрасли проходят успешную цифровую трансформацию. Меня еще 3 года назад вдохновил кейс Kaspi Bank, который совершил настоящую digital-революцию, на мой взгляд. Мы видим, что местные компании становятся все более инвестиционно привлекательными для мирового бизнес-сообщества. Поэтому это взвешенное стратегическое решение — открытие офиса в Казахстане.
В целом, SAP в Казахстане существует достаточно давно. Но многие крупные компании хотят расти и выходить на международную арену. Наш опыт и экспертиза могут им ускорить этот процесс.
К тому же, у нас уже есть клиенты — компании из Казахстана, заинтересованные в долгосрочном сотрудничестве. В частности, компания Eurasia Group Kazakhstan — крупный поставщик сельскохозяйственной техники — с нашей помощью сейчас переводит бизнес-процессы на современную ERP-систему SAP S/4HANA.
В наших планах работать с компаниями в таких секторах экономики как Oil & Gas, Metals & Mining, автомобилестроение и ритейл. Однако решения SAP могут эффективно работать во многих других сферах, так что мы не ограничиваем возможные варианты для сотрудничества.
— Расскажите подробнее о будущем офисе в Казахстане? Какую команду вы планируете собрать?
— На мой взгляд, оптимальный вариант — выходить на новый рынок силами смешанной команды. Это значит, что в ней будут как уже опытные сотрудники, которые давно с LeverX Group и хорошо знакомы с продуктом и принципами работы, так и местные специалисты, которые помогут нам лучше понять рынок и местных клиентов. Все-таки именно локальные специалисты лучше всего понимают и знают специфику своего рынка, их экспертиза будет очень важна для компании.
Что касается самого формата работы — в LeverX Group на сегодняшний момент около 40% сотрудников работают удаленно. Значительная часть предпочитает гибридный формат, когда есть возможность приезжать в офис, бронируя для себя рабочее место удаленно.
“Генерация прибыли и положительный вклад в окружающий мир”
— Какова лично ваша роль в компании?
— Я руковожу подразделением маркетинга во всех регионах присутствия компании. У меня мультинациональная команда, работающая в разных странах.
Сегодня это направление в компании закрывает две основные функции:
- Brand awareness — работа на повышение узнаваемости компании. Мы способствуем тому, чтобы на рынке в целом было известно о нашей работе и роде деятельности компании, а также о формировании имиджа LeverX Group как надежного партнера и эффективной IT-компании. Все это косвенно влияет на приток новых клиентов.
- Лидогенерация — перестройка и поддержание процессов работы в рамках конверсионной модели работы команд всегда было и остается нашей основной задачей. Поэтому мы непосредственно влияем на генерацию спроса с помощью инструментов цифрового маркетинга, команды demand generation (лидогенераторы), PR и контента. И формирование желания у потенциального клиента обратиться для решения своих задач именно к нам скорее является результатом таких действий. Итог работы — передача “теплого лида” в руки sales-команды.
Важно понимать, что наша основная задача совпадает с общей задачей всей компании в целом — генерировать прибыль, при этом не забывая о том, чтобы нести что-то положительное в мир.
Мы работаем не только на финансовые показатели, но и на созидание. Поэтому развиваем в том числе ESG-направление: организовываем плоггинг-забеги, стараемся формировать в сотрудниках полезные эко-привычки, например, в welcome box, который получает работник в первый рабочий день, мы кладем сумку-шоппер и керамическую чашку. Таким образом, мы стараемся показать, что, используя в магазинах шопперы и наливая кофе в многоразовую кружку, можно внести свой вклад в экологию и сократить количество пластика.
— Расскажите, в чем особенности маркетинга сложного комплексного IT-продукта в сфере B2B?
— Для нас основная цель – генерация лидов. В корпорациях, где в целом оценивают прибыльность бизнеса, маркетинг очень часто работает на узнаваемость. В B2B, если нет лидов, маркетинг не показывает результат, не эффективен. Поэтому необходимо выстроить грамотную цепочку: заинтересовать, привлечь, получить лид и конвертировать в сделку. Не пришел лид на старте коммуникаций – вероятность сделки мала.
В B2B, как ни странно, очень важна межличностная коммуникация. Вернее, сегодня в маркетинге уже нет формата коммуникации B2B или B2C — все сводится к B2H или #H2H (Business to Human или, вернее, Human to Human). Ведь суть не в том, чтобы понравиться алгоритмам поисковой выдачи, а в том, чтобы зацепить ЛПР (лицо, принимающее решение).
Уже на этапе сбора информации или первичной коммуникации важно узнать о бизнес-задачах и потребностях компании, чтобы «пробить стену», учитывая разный менталитет, особенности и т.д. Поэтому в IT, как и везде, взаимодействуют с людьми.
Когда ты выбираешь интегратора, тебе необходимо доверить ему развитие своего бизнеса на определенном этапе — это тоже про отношения. И уже на этапе формирования спроса demand generation команда разговаривает с человеком, а поисковая выдача предоставляет ответ на вопрос конкретного человека, а не абстрактной системы. От того, что и как тебе скажут в рамках очередной коммуникации, может случиться магия… а может не случиться (шутит Элеонора — прим. ред.).
Также маркетинг в В2В – это всегда про доверие. Многие крупные компании уверены, что для таких значимых задач как интеграция ERP-системы, подойдут только очень большие компании, а маленькая может и не вытянуть. Вопрос не в размере, основную роль играет экспертиза и конкретные кейсы в области, а соответственно, сертифицированные специалисты. И задача маркетинга — убедить компанию в этой экспертизе и дать понять, что она в надежных руках.
— Вы постоянно взаимодействуете с бизнесом и понимаете, какие направления развития и решения для него сейчас наиболее актуальны. Что это за тренды?
— Заметный тренд — экосистемность приложений или Super App. По сути, это софт “для всего”. Многие корпорации идут в направлении диверсификации бизнеса. Например, теперь банковская экосистема — не только место, где можно получить кредит, но и площадка, которая предложит коммерческую недвижимость в аренду, сопроводит сделку при помощи риелтора и организует доставку ключей. Раньше телеком-операторы могли только предложить вам SIM-карту, а сегодня — подключат телевидение или развлекательный интерактивный сервис вроде Netflix, предоставят доступ к услугам телемедицины, а для бизнеса — облачные технологии.
Super App стимулирует развитие компаний. Для роста и масштабирования бизнесу сегодня приходится осваивать смежные сферы и выходить за пределы прежнего фокуса. Например, посмотрите на путь Airbnb. Раньше это был сервис для сдачи жилья в аренду, а сегодня пользователь может дополнительно заказать трансфер, экскурсию, получить скидки на посещение заведений или развлекательных мероприятий.
Еще одна важная тенденция — автоматизация. Все хотят освободить человеческий ресурс для важных и нерутинных задач через автоматизацию. Это в интересах как бизнеса, так и сотрудников: компании повышают эффективность и результативность работы, а сотрудники получают более интересные задачи и насыщенный карьерный путь.
Человеческий труд — самый дорогой. Важно сохранить людей для общения, эмоционального взаимодействия. А то, что можно сделать с помощью машины, максимально перенести с плеч работника на различные системы и софт.
К слову, это актуально и для нашей команды маркетинга: сегодня компании внедряют системы, которые собирают и анализируют информацию о пользователях, изучают его поведение и меняют стратегию коммуникации в зависимости от его действий. И если классический маркетинг подразумевает всегда ответ “да” пользователя, то CRM система для маркетинга, например, подкинет другое рекламное сообщение, если клиент на предыдущий инструмент не прореагировал. Мы сами в компании пользуемся CRM, которая позволяет нам автоматизировать бизнес-процессы в маркетинге и обеспечивает их прозрачность для всей команды.
Это сложно сделать одному человеку в силу ограниченного ресурса времени, по крайней мере, не в таких объемах. И в целом не выгодно.
“Small talk или деловой костюм”
— Принято считать, что сотрудники IT-компаний — это преимущественно мужчины. Вам не трудно работать в этой сфере, не приходится постоянно доказывать, что вы на своем месте?
— К счастью, у нас в компании нет гендерного разделения. Когда я была на одной из международных выставок в Орландо, ко мне подошла женщина, которая являлась IT-директором у нашего клиента. Она, улыбнувшись, сказала, что приятно удивлена увидеть девушку на нашем стенде на IT-выставке. Я пошутила, ответила, что она видит девушку, которая “выжила”. И она стала делиться своим опытом взаимодействия с командой и рассказала, что на старте ей было сложно достучаться до своих сотрудников.
Конечно, мне тоже на старте было сложно. Я пришла в сферу информационных технологий, где большинство работников — мужчины с техническим бэкграундом, а я “творческий человек”, как шутят мои коллеги. Но когда ты начинаешь говорить на языке цифр, приводишь конкретные факты, ищешь пути, где ваши точки зрения приходят к общему знаменателю, общий язык найти возможно с кем угодно. И не важно, мужчина ты или женщина, ты, в первую очередь, специалист на рабочем месте.
Еще в IT не любят «воды», нужно разговаривать на «техническом» языке, очень предметно. И тогда вообще не важно, какого ты пола.
— А то, что ваша команда в разных странах, не становится проблемой?
— Совсем наоборот! Сегодня есть множество цифровых инструментов — от мессенджеров до различных конференц-платформ, которые позволяют эффективно работать, будь ты на Бали, в Дубае или США. Поэтому работа с распределенными командами постепенно вошла в норму и стала привычной, по крайней мере, в IT-сфере. Даже разница в часовых поясах уже не помеха, т.к. мы планируем рабочий день с учетом этих особенностей.
И в нашем случае локальная представленность в разных странах идет только на пользу. В маркетинге крайне важно учитывать менталитет, и лучше местных специалистов с этим вряд ли кто-то справится. Одновременно с этим мы можем масштабировать опыт на все рынки, тем самым прокачивая наш маркетинг глобально, повышая общий уровень.
— С какими особенностями на разных рынках вы сталкивались? Как страновая ментальность влияет на вашу работу?
— Конечно, очень сильно влияние культурных особенностей и менталитета. Например, я столкнулась с тем, что в США на встрече тебе все улыбаются и очень милы, но никогда не дают окончательного ответа по всем вопросам на первых встречах, которые касаются принятия бизнес-решений. Нужно учитывать, что американцам нужен тайм-аут, чтобы обдумать предложение и дать фидбек. Возможно, потребуется не одна, а несколько встреч.
В СНГ, наоборот, все строгие, серьезные, сразу переходят к делу. К таким встречам готовишься, как к важному экзамену.
Если общаешься с европейцами и американцами, нужно не забыть про small talk. Если начать “сразу с дела”, это создаст дискомфорт, будто ты давишь на клиента. У меня в практике был такой случай. Европейский партнер спросил: “Элеонора, а small talk? Расскажите, как у вас дела. Давайте погоду обсудим”. Однако, когда вы обсуждаете с ними детей, отпуск и т.п., — это ничего не значит. Вам легко скажут: “Okay, nice person, но меня это не устраивает”.
В Арабских Эмиратах есть много своих нюансов. Например, ограничения по рекламе. Нельзя использовать откровенные женские образы, даже если это будет просто фотография в шортах или открытом платье. То же касается и дресс-кода на встречах: несмотря на жару, в бизнес-среде ожидается, что человек будет в деловом костюме.
— Вам не сложно управлять людьми, когда вы не можете непосредственно следить за их работой?
— У меня другое отношение к этому. В команде я предпочитаю выстраивать «партнерские отношения», а не контролировать по модели «начальник-подчиненный».
Мне кажется, излишний контроль и микроменеджмент вредит команде, особенно когда речь идет о специалистах высокого уровня. Для них важнее всего иметь возможность продолжать расти профессионально и развиваться, иметь свободу в принятии решений. Если не предоставлять такие возможности, даже самые лояльные к компании сотрудники со временем отправятся искать себе более подходящее место работы.
Я уверена, что моя задача — мотивировать. Строгие ЦУ будут полезны разве что новичкам. А начинающих специалистов курируют “сеньоры”. Но с развитием профессионализма должно появиться желание самостоятельно генерировать идеи и нести ответственность за них. Вместе с тем важно доверять, но проверять и вовремя давать обратную связь, помогать советом и подсказывать, как улучшить результаты.
Моя задача в том, чтобы в команде все понимали, какова общая цель. И еще важнее — как каждый может повлиять на ее достижение.
И, конечно, часть моей работы — это создание атмосферы в коллективе. Мы ведь не только коллеги, но и команда единомышленников. Нас связывают общие цели и ценности. Работа — это ведь только часть жизни для каждого из нас.
— Кстати о жизни… У вас получается найти этот самый work-life balance?
— Скажу честно, я нахожусь в постоянном движении к балансу, учусь находить время для всего, что мне важно.
Когда компания выходит на новый рынок, требуется максимальная отдача и вовлеченность в работу. И рынок Центральной Азии — это очередной вызов.
У меня много командировок и рабочих поездок, встреч и коммуникаций. Со стороны это может выглядеть как яркая жизнь, полная позитивных фото в Instagram. Но на деле это множество тяжелых, длительных поездок и перелетов, плотное расписание встреч и мероприятий, недостаток сна и отдыха и постоянная работа с приоритетами.
— Что вам помогает находить силы при таком напряженном графике? Как вы отдыхаете?
— Лучше всего мне помогает моя семья. Я мама двоих детей и выходные всегда стараюсь провести с ними и мужем. Обычно мы выбираемся на природу, стараемся не отвлекаться на гаджеты.
В целом я сторонник позиции, что дети и работа не просто не исключают друг друга, но, наоборот, даже способствуют реализации в обеих сферах. С первым ребенком я ушла в декрет всего на несколько месяцев, а со вторым не уходила вообще, потому что родила, когда началась пандемия COVID-19 и мы” все ушли на удаленку”.
Чтобы поддерживать физическую форму, я дважды в неделю хожу в спортзал и занимаюсь. А еще при любой возможности стараюсь плавать. Даже в рабочие командировки всегда беру с собой купальник, потому что, если у меня есть хотя бы полчаса, я иду в бассейн. В воде я действительно могу расслабиться, перезагрузить свои мысли, получить нужную для работы энергию.
А еще я очень люблю почитать настоящую книгу или послушать какой-нибудь подкаст. Иногда могу специально не ехать на работу на машине, а добираться на метро, чтобы было время перелистывать страницы и читать книгу по дороге. Или прогуливаюсь до офиса пешком, слушая подкаст или интервью. Из книг больше всего люблю биографии известных людей и предпринимателей. Например, недавно прочла книгу мамы Илона Маска “My Musk”. Также с удовольствием могу читать что-то из классической художественной литературы. И, конечно, по работе постоянно читаю Business Insider, TechCrunch и другие ресурсы.
— Вы любите биографии известных людей. А кто для вас является ориентиром?
— Мне нравится образ Ирины Хакамады. Сильная женщина, которая попробовала себя в самых разных ипостасях и преуспела во всем. Мне очень нравится то, как она себя преподносит, как отвечает на вызовы, которые ей выпадают. Думаю, мне близко ее восприятие и отношение к жизни.
Что касается профессиональных ориентиров, конечно, я подписана на маркетологов SAP. Они, как правило, делятся своим видением и наработками. Это важно скорее для того, чтобы оставаться в контексте, понимать, куда движется отрасль, чтобы учитывать это в своей работе. Поэтому я постоянно слежу за тем, что пишет и как работает CMSO SAP Джулия Уайт.
Саида Сулеева
