22.06.2021
Генеральный директор Vi и руководитель экспертной комиссии Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА) Ильмурад Джумаев рассказал нашему изданию о своем видении телерынка Казахстана, о поколении «Z» и как долго планирует оставаться в нашей стране.
— Ильмурад, согласно опубликованным данным агентства Zenith рост мировых рекламных расходов в 2021 году сложится на уровне 5-6% благодаря «благоприятному сравнению» с 2020 годом, а также отложенным летним Олимпийским играм и Евро-2020. Каковы Ваши прогнозы развития казахстанского рынка рекламы в 2021 году с учётом уже 5 прошедших месяцев этого года?
— Добрый день! Действительно, все прогнозы, которые сейчас звучат, носят позитивный характер. Причем прогноз от Zenith, пожалуй, один из самых консервативных. Так по обновленному прогнозу Group M, который компания опубликовала в середине июня, глобальный рост рекламных расходов вырастет на 19 процентов по сравнению с 2020 годом.
Что касается рынка Казахстана, мы видим серьезное оживление рекламной активности большинства брендов. Поэтому, по нашей оценке, рост рекламного рынка в РК в 2021 году составит от 10-15 процентов, но будет не равномерным для медиа сегментов. Наверное, чуть получше себя будут чувствовать ТВ и Интернет-реклама, должны «отскочить» такие медиа каналы, как радио и OOH. И, думаю, пресса — единственный сегмент, падение в котором продолжится.
— Ранее Вы отмечали, что «телеканалы даже не могли удовлетворить спрос на размещение из-за нехватки рекламного инвентаря», при том, что многими экспертами повсеместно отмечался рост, так называемого «карантинного» телесмотрения. Можете прокомментировать, что же стало причинами снижения рекламных расходов ТВ сегмента на 4,2% в 2020 г.?!
— Действительно, 2020 год стал неким ренессансом ТВ, когда фантастически выросло не только ТВ смотрение, но и доверие к этому медиа. И все это было, как Вы правильно отметили, в период карантина, то есть во втором квартале 2020 года. Но, увы, тогда возникли т.н. «ножницы» — инвентаря было много, но часть рекламодателей, находясь в ситуации полной неизвестности переносили свои бюджеты на более поздний период, то есть на третий и четвертый квартал 2020 года, период, который и так является периодом повышенного спроса. Вот Боливар и не смог вынести двоих.
А что касается снижение ТВ бюджетов на 4,2 процента, то мы считаем, что это очень достойный результат, исходя из того, что весь мир столкнулся с проблемами, которые по своей глубине некоторые эксперты сравнивали со Второй мировой войной.
— Что по Вашему мнению является сдерживающим фактором для более высокого роста телерекламных бюджетов в 2021 году?
Как бы это не прозвучало парадоксально, на мой взгляд, одна из основных проблем – это не совсем достаточная экспертиза в области Интернет-рекламы.
Что происходит: не секрет, что маркетологи, которые работают на стороне рекламодателя, это люди поколения «Z». Им кажется, что реклама в Интернете может решить любые их запросы и задачи. Поэтому они готовы часть ТВ бюджетов переносить в Интернет. Когда оказывается, что это не совсем так, то и время уходит, и задачи у рекламодателя становятся другими.
Вторая история — это рекомендации штаб-квартир, которые находятся далеко за пределами Казахстана и не до конца понимают, что в такой огромной стране (а напомним, что Казахстан занимает 9 место в мире по территории), без ТВ достаточно сложно построить и знание марки, и существенных охватов.
— Как Вы можете прокомментировать тезис «не так страшен кризис (в нашем случае коронавирус), как его последствия»?
— Вы знаете, на мой взгляд, мы еще сами не осознали, какие могут быть последствия. Да, наверное, часть лежит на поверхности – не все выйдут в офисы, а часть сотрудников останется работать на «удаленке», вырастет значение безопасности в части сохранения здоровья, может быть, у людей станет меньше вредных привычек и так далее, люди станут реже покупать что-то в «каменных» магазинах и вырастет доля онлайн покупок. Это все понятно. Не понятно, как это сможет сказаться на бизнесе каждого из нас.
— Крупные бренды адаптируют свои рекламные кампании к новым условиям, меняют структуру расходов на рекламу, а наиболее пострадавшие сняли свои рекламные бюджеты. Есть ли такие товарные категории, которые вообще ушли с рекламного рынка Казахстана? Ожидаете ли Вы их возвращения в 2021 году? Расскажите о структуре рекламодателей.
— Говорить о том, что с рекламного рынка прям ушли товарные категории, наверное, не приходится. Да, действительно, с той или иной категории уходят рекламодатели, причем по не совсем понятной нам причине. В том смысле, что они активно присутствуют на рынке сопредельных стран, а вот в Казахстане нет.
Вместе с тем, мы видим, что к нам приходят и новые рекламодатели, с тех сегментов, которые раньше не рассматривали ТВ в качестве канала коммуникации со своими потребителями. Это и доставка, и сервисы такси, и застройщики жилой недвижимости.
Это диалектика жизни и рынка.
Что касается структуры. Безусловное первое место у фармацевтов. Также в тройке производители продуктов питания и напитков, средства по уходу за телом. То есть, если обобщать, это FMCG сектор.
Нам бы хотелось, чтобы было больше рекламодателей из таких сфер как IT, ритейл, банки, автомобили.
— Насколько сократилась доля рекламных бюджетов рекламодателей из числа МСБ? Поддержали ли Вы как селлер отечественных производителей и как?
Да, увы, сократилась. И на это есть целый ряд причин, как объективного, так и субъективного характера. Среди них и очень непростое положение, в котором оказались субъекты малого и среднего бизнеса, учитывая ситуацию в прошлом году и укрупнение бизнеса.
Также одной из причин, является уже упомянутый мной фактор, в сфере экспертизы Интернет-рекламы. С чем ТВ очень сложно бороться – это порог входа. Если на различные Интернет-площадки можно зайти с бюджетом в 20 тысяч тенге, то на ТВ нет. Другой вопрос, что и в каком количестве вы за эти 20 тысяч получаете. Конечно, если мы говорим о перфоманс инструментах, это посчитать довольно легко, если же о брендинге, то не все так однозначно.
Что касается второй части Вашего вопроса, мы как селлер, с большой внимательностью подходим к рекламодателям из сегмента МСБ и стараемся предоставить им индивидуальные условия для размещения.
— Теперь, когда разрешили рекламу винных торговых марок, появились ли у Вас рекламодатели из этой ниши?
— Пока нет, но мы и не надеялись, что это произойдет так быстро. У нас перед глазами опыт РФ, где аналогичные поправки были приняты года три назад и мы видели, спустя какое время пришли первые рекламодатели. Но мы готовы к этому моменту и готовы работать с рекламодателями из этого сегмента.
— Особенность рынка рекламы в Казахстане — это наличие трех селлеров при относительно небольшом объёме рынка рекламы. Расскажите, как Вам удается сосуществовать в интересах бизнеса друг друга?
— Всегда есть две парадигмы конкуренции. Одна о том, чтобы «урвать» себе кусок пирога побольше, вторая о том, чтобы просто пирог стал больше. Какое-то время тому назад мы с коллегами из TV Media Advertising Agency и IMS (International Media Service) договорились попробовать пожить во второй парадигме.
И результат нас устраивает. Надеюсь, что это не только мое мнение, но и мнение моих коллег.
— Как и в каком направлении думает развиваться Vi Казахстан?
— Мы считаем, что есть несколько параллельных сценариев.
Первый. Я несколько раз говорил о том, что в нашей идеальной картинке мира, мы должны перестать продавать ТВ или Интернет. Мы хотим продавать аудиторию, которая бы потребляла видео контент в различных средах и по «сквозной цене». Я согласен с Олей Курдановой, которая в интервью Вам говорила, что на рынке не хватает исследований. Именно исследования, вернее их нехватка не позволяет нам полноценно двигаться в этом направлении.
Второй. Это технологии. Я полагаю, что селлеры могут и должны предлагать на рынок инновации, которые позволят более эффективно решать задачи всем игрокам ТВ рынка. И каналам, и агентствам, и в первую очередь рекламодателям.
— В преддверии AdTribune, можете рассказать, насколько удается конференции решить те или иные задачи? Можете привести конкретные примеры?
— Конференции, которые организуют Центрально-Азиатская рекламная ассоциация (ЦАРА), это хорошая возможность встретиться, поговорить, сверить часы.
Кроме того, это площадка для общения бизнеса и власти. Если мне не изменяет память, именно на первой конференции впервые был поднят вопрос об использовании образа несовершеннолетних в рекламных роликах. Да, пусть не сразу, но в конце концов этот вопрос был решен.
Это, что касается уже прошедших конференций. Если говорить о конференции, которая состоится 1 июля 2021 года, по задумке организаторов, она будет посвящена технологиям, как в целом маркетинге, так и в рекламе.
В панельной дискуссии, которую я буду модерировать, мы попытаемся с маркетологами из ведущих компаний Казахстана разобраться, что же сегодня из себя представляют маркетинговые технологии, в свете всех изменений. Как вы правильно заметили в одном из своих вопросов ранее, мир действительно изменился, а насколько изменился маркетинг? Отвечает ли он запросам времени? Способствует ли в борьбе за клиента? Вот примерно, о чем пойдет речь.
— Ильмурад, сколько лет Вы уже работаете и живете в Казахстане? Что повлияло на Ваше решение работать у нас?
— В ноябре этого года будет 6 лет с того момента как я нахожусь в Казахстане. Еще до этого момента, благодаря 31 каналу, я был знаком со многими людьми, которые работают на этом рынке. Мне это решение далось достаточно легко. Ведь страна — это не территория, не ресурсы, а именно люди.
— Многие экспаты отмечают разницу в менталитете между россиянами и казахстанцами. А Вы заметили и в чем это выражается?
— Давайте уточним. Скорее всего разница в менталитете между Москвой и Алматы. Да, она есть. В Москве это — «нужно спешить, иначе опоздаем», в Алматы — «если сильно спешить, можно опоздать везде».
Мне кажется, любой человек, приезжая работать в другую страну, должен ее принять. И мне кажется, у меня это получилось.
— Что Вас привлекает в нашей стране?
— В первую очередь люди, как я уже сказал ранее. Открытость, дружелюбность, желание помочь. Во-вторых, это климат, где зима — это зима, а лето — это лето. И даже осень наступает в срок. Третье, это природа и ее многообразие. Ну и конечно же едаJ))
— Слышала, что Вы любите путешествовать. Много стран посетили? Какой вид отдыха Вам нравится? И как пережили 20-й год, когда переезды были практически невозможны?
— Вы совершенно точно заметили – я люблю путешествовать. Мне не очень нравится пляжный отдых, больше трех дней я там не выдерживаю. Для меня путешествие — это автомобиль, потому что это свобода, это города, так как я урбанист. Кстати, а моей жене больше нравится природа, поэтому нам приходится договариваться и миксовать.
Да, переезды в другие страны были невозможны, но мы стали активно путешествовать по Казахстану, совсем недавно открыли для себя путешествие с палатками. Пока организовано, но планируем в скором времени делать это самостоятельно.
Кстати, в прошлом году впервые в свои 50+ встал на горные лыжи.
— Как Вы проводите свое свободное время?
Это две истории, которые я пытаюсь объединить в одну. Первое это путешествие, а второе это видеосъемка и монтаж.
Планирую в этом году открыть свой канал, пока не решил на какой платформе, где на Казахстан будут смотреть глазами экспата.
— Где Вы видите себя через 5 лет?
— Если вопрос именно «где», то очень хотелось бы, чтобы это был Казахстан.
Саида Сулеева
фото из архива Ильмурада Джумаева
