12.01.2024
Когда речь заходит о продвижении проектов в сфере недвижимости, рекламе в интернете часто уделяют недостаточно внимания, делая ставку на личные продажи и традиционные каналы, вроде наружной рекламы. Ставя генерацию лидов во главу угла, клиенты забывают о важности узнаваемости бренда и формирования спроса, которые и выступают фундаментом продаж. Особенно в таких сложных сферах, как недвижимость, фармацевтика и т.д. Упрощенный подход, где цель только лид, упускает из внимания несколько ключевых этапов воронки продаж — обучение аудитории и формирование спроса, сразу переходя к конверсии.
В данном кейсе, основываясь на опыте рекламной кампании, разработанной инновационным digital-хабом Wunder Digital для жилого комплекса Prime Expo в Астане, мы продемонстрируем, как правильное построение стратегии, использование соответствующих digital-инструментов и даже привлечение искусственного интеллекта позволяют получить впечатляющий показатель ROI, измеряемый тысячами процентов.
Вызов
В Wunder Digital обратился клиент Smart Stroy с запросом на digital-продвижение Prime Expo — нового жилого комплекса в Астане. На момент старта рекламной кампании комплекс уже находился в процессе ввода в эксплуатацию, однако о нем практически никто не знал.
Целевая аудитория у проекта в половозрастном разрезе была достаточно размытой: покупателем квартиры в комплексе мог стать как холостяк, так и семейная пара с детьми. Застройщик предлагал самые различные варианты планировок квартир, а также возможность покупки парковочного места и кладовых.
Из-за разнообразной целевой аудитории возрастало и количество факторов, учитываемых при принятии решения. Помимо стандартных цены и размера для разных групп важными условиями выступали также расположение дома, инфраструктура, наличие поблизости зеленых зон, магазинов, школ, детских садов, остановок транспорта, возможность кредитования.
Ситуация осложнялась спецификой поведения потребителей на рынке недвижимости: это и длинный цикл сделки (2-3 месяца), и непростая цепочка принятия решения, из которой клиент мог уйти на любой стадии. Делиться контактами на посадочных страницах тоже готовы были далеко не все пользователи. Не стоит исключать также высокую конкуренцию на рынке девелоперов в этом регионе.
Коммуникационная стратегия
Для того, чтобы протестировать влияние ценового фактора на аудиторию, заинтересованную в покупке недвижимости высокого класса, команда Wunder Digital разработала два варианта креативов: с указанием цены за квадратный метр и без нее.
На креативах также был сделан упор на выгодные условия покупки и специальные условия в случае предоплаты. Подключили и видеоформат: был подготовлен ролик, в котором менеджер компании рассказал об основных преимуществах жилого комплекса.
Стратегия продвижения по воронке продаж
В ходе рекламной кампании команда Wunder Digital работала в рамках четырех основных этапов воронки продаж: Формирование знания — Формирование спроса — Обработка спроса — Принятие решения.
Каждый из этапов характеризовался своими задачами, интересами аудитории и подходом к решению.
Формирование знания
Первостепенной задачей было привлечь внимание широкой аудитории к ЖК. Поэтому и целевая аудитория здесь самая обширная — ограничена только возрастом (от 25 лет), географией (Астана и Акмолинская область) и общим интересом к теме недвижимости.
Типы продвижения: онлайн-видеореклама, Display-объявления и платная реклама в социальных сетях. Осуществлялось через Google Display & Video 360, а также инструменты META: в Facebook и Instagram.
Достичь максимальных охватов на первых этапах помогает как раз синергия каналов. Так видеореклама, запущенная первой, помогает установить длительный и качественный контакт. Подключая дисплейную мы получаем дополнительный недорогой охват к видеорекламе и еще большую вовлеченность, максимум которой помогает достичь подключение рекламы в социальных сетях — за счет роста точек контакта с аудиторией.
Формирование спроса и его обработка
Далее из массы необходимо было было выделить платежеспособную аудиторию, которую необходимо было довести до сайта, где они бы смогли ознакомиться с условиями сделки. А уже существующий спрос переключить с объявлений конкурентов на объявления клиента.
Тип продвижения: Display-объявления и платная реклама в социальных сетях. На этапе обработки спроса подключили контекстную рекламу в поисковиках. Работа шла через инструменты Google Ads и Yandex Direct, а также инструменты META — платную рекламу в Facebook и Instagram.
Принятие решения
Подключаем инструменты лидогенерации на полную. На этом этапе важно стимулировать совершение целевого действия. И целевой аудиторией являются только пользователи, посетившие сайт, но не оставившие заявку.
Тип продвижения: платная реклама в социальных сетях с помощью инструментов META — Facebook и Instagram.
Запуск и результаты рекламной кампании
Рекламная кампания стартовала в апреле 2023 г. Результатом месяца стало 487 конверсий. В мае специалисты Wunder Digital оптимизировали кампанию, расширив аудиторию, добавив интересы, а также увеличили ставку. Кроме того подключили инструменты ретаргетинга и запустили видеорекламу в TikTok. Все это привело к росту конверсий почти в 2 раза — до 806. При этом по сравнению с предыдущим месяцем при подключении инструментов ретаргетинга инструменты Google стали более эффективным каналом.
Реклама в TikTok, однако, не прошла модерацию и в июне бюджет на этот канал был перенаправлен на Facebook. В ходе работы изменения претерпели и креативы: было решено убрать с них стоимость квадратного метра и сделать акцент на других преимуществах комплекса. В первый же месяц видеореклама принесла 433 конверсии (что сопоставимо с первым месяцем работы статичной рекламы), а общий результат составил 1878.
Учитывая успех предыдущего месяца в июле специалисты Wunder Digital перераспределили бюджет в пользу видео Facebook, а также подключили биддер (инструмент контроля ставок) на основе искусственного интеллекта, который увеличил количество конверсий в Facebook на 29%, при этом снизив стоимость 1 конверсии на 21%. В итоге июль стал самым результативным месяцем, принесшим 2209 конверсии.
В целом в ходе рекламной кампании удалось: увеличить количество конверсий на 354% и снизить стоимость одной конверсии на 91%.
Рекламная кампания преследовала две цели: охватную — для того, чтобы увеличить узнаваемость ЖК, а также привлечение качественных лидов. По результатам обе цели были достигнуты. На посадочную страницу клиента перешло 304 110 человек — что говорит о хорошем охвате, а с 405 заинтересованными покупателями была назначена личная встреча.
Цикл сделки в сфере недвижимости длится в среднем 2-3 месяца. Поэтому здесь часто возникает эффект отложенных продаж, что можно наблюдать и в данном кейсе. На конец июля по заявкам, пришедшим с рекламной кампании, в жилом комплексе было реализовано 9 квартир, 2 паркинга и 2 кладовые на сумму 288 899 880 тенге, что составляет 1826% ROI. А уже на конец августа эти показатели выросли до 16 квартир 5 паркингов и 3 кладовых на сумму 522 094 880 тенге, с ROI 3381% соответственно.
Итог
На примере Prime Expo мы с уверенностью можем говорить о том, что сегодня грамотная digital-стратегия оказывает большое влияние на продажи даже такой негибкой сферы, как рынок недвижимости. Направлять усилия исключительно на лидогенерацию, когда на рынке еще не сформировано знание бренда, — это одна из частых ошибок бизнеса. Чем сложнее продукт, чем больше факторов влияет на принятие решения о покупке, тем больше информации потенциальный клиент должен получить о предложении еще до этапа взаимодействия. Поэтому крайне важно при разработке стратегии и запуске рекламной кампании работать со всей воронкой: сформировать узнаваемость и спрос и только затем обрабатывать существующие запросы.
