04.06.2025
Рынок наружной рекламы Казахстана переживает серьезные изменения, вызванные законодательными ограничениями и уходом крупных рекламодателей, таких как беттинговые компании. В новых условиях операторам приходится искать альтернативные пути развития, адаптироваться к реалиям и привлекать новых клиентов.
В продолжение беседы с представителями команды Vostok Group мы обсуждаем с Индирой Оспанбековой, генеральным директором Kazakhstan Media Exchange трансформацию этого сегмента. Она поделилась мнением о текущем состоянии рынка, рассказала, какие рекламодатели занимают освободившееся пространство, и какие технологии помогают повысить эффективность размещений.
Также обсудили перспективы роста наружной рекламы, необходимость единого оператора мониторинга и ключевые тренды 2025 года.
— Не секрет, что уход беттинговых компаний из-за введенных законодательных ограничений заметно повлиял на рынок наружной рекламы. Сколько рекламных инвестиций по вашему мнению потерял рынок?
— Изменения в законодательстве действительно создали новые вызовы для рекламной отрасли. Это вынудило операторов быстро адаптироваться к новым реалиям. В результате многие из них начали искать альтернативные ниши, предлагать новые форматы, инструменты и подходы, стремясь компенсировать утраченные доходы и сохранить свою конкурентоспособность на рынке. Тем не менее, по оценке аналитиков и данным операторов, в 2024 году рынок мог недополучить от 10 до 15% от общего объема рекламных инвестиций, что эквивалентно 1,5–2 млрд тенге.
— Как операторы наружной рекламы пытаются привлечь новых клиентов? И какие категории рекламодателей заняли освободившееся пространство?
— Операторы наружной рекламы активно пересматривают свои стратегии, укрепляя сотрудничество с локальными бизнесами и региональными брендами: предлагают гибкие условия размещения и запускают обучающие и консалтинговые программы для новых клиентов, которые ранее не работали с наружной рекламой. Также идет активное развитие наружной рекламы в регионах – клиентам предлагаются новые, ранее недоступные форматы, качественная адресная программа, оперативные запуски кампаний.
Более того, продолжают развиваться инновации и технологии, появляются интересные альянсы, технологичные эко-инициативы и социальные проекты. Эти решения могут помочь компаниям не только повысить свое конкурентное преимущество на рынке, но и внести положительный вклад в общество.
В целом, на рынке наблюдается как появление новых игроков, так и заметная активность брендов в таких категориях как:
- Бытовая техника и электроника,
- Автопром,
- Финансовый сектор,
- E-commerce платформы и популярные маркетплейсы,
- FMCG сектор,
- а также различные культурные мероприятия (концерты, выставки, фестивали).
Причем новые бренды активно продвигают свою продукцию, предлагая конкурентные цены, разнообразие моделей, инновационные решения, технологии и услуги, адаптированные к потребностям клиентов. Эти изменения создают динамичную и конкурентную среду на рынке, что требует от компаний гибкости и современного подхода.
— Один из важнейших вопросов — наличие понятной системы мониторинга и измерения эффективности наружной рекламы. На рынке сейчас уже представлены несколько инструментов. Какие из них, на ваш взгляд, более полные и точные?
— Помимо существующих данных, которые предоставляет K-Research по статичным конструкциям в Алматы, мониторингом диджитальной наружной рекламы занимается компания GEOMOTIVE, они собирают ежемесячные отчеты, размещаемых роликов на экранах и смартбордах по городу, а также предлагает услуги по предоставлению динамических данных, полученных при использовании современных методов сбора, аналитики и технологии Big Data.
В свою очередь операторы наружной рекламы также активно занимаются сбором и обработкой аудиторных данных о трафике, находящемся вблизи рекламных конструкций. Для этого они используют такие технологии как:
- GPS-трекеры, которые позволяют отслеживать перемещение людей и оценивать количество проходящих мимо (подсчет OTS);
- Wi-Fi ловушки, считывающие данные о мобильных устройствах, находящихся в зоне действия сети, что помогает анализировать поток людей;
- Сниферы, используемые для сбора информации о подключенных устройствах и их перемещениях;
- Камеры с системами распознавания лиц, позволяющими идентифицировать демографические характеристики аудитории, наблюдающей за рекламой.
- Искусственный интеллект (AI), который применим как для оптимизации работы, так и для анализа и автоматизации собранных данных.
Эти технологии позволяют более точно оценивать эффективность наружной рекламы и адаптировать рекламные кампании под потребности целевой аудитории. Однако существует проблема: не все данные на сегодняшний день полноценны и доступны для рекламодателей.
— Давно ведутся разговоры о необходимости единого оператора мониторинга наружной рекламы. Как вы считаете, насколько актуально это для нашего рынка?
— В условиях фрагментации рынка, когда множество игроков предлагают различные сервисы и технологии, важность создания централизованной системы для сбора и анализа данных о наружной рекламе растет.
Такой оператор мог бы:
- Обеспечить доступ к полным данным – собирать и предоставлять рекламодателям актуальную информацию о трафике и аудитории;
- Стандартизировать данные – установить единые стандарты для сбора и анализа, что повысит точность и сопоставимость информации;
- Упростить процесс анализа – рекламодатели могли бы получать данные из одного источника, что повысило бы точность аналитики и оценку эффективности рекламных кампаний, а также упростило бы принятие решений и планирование кампаний.
Таким образом, создание единого оператора может позволить объективно измерять эффективность рекламы и обеспечить прозрачность собираемых данных.
В то же время стоит учитывать, что появление такого оператора потребует значительных ресурсов, как финансовых, так и технологических, а также согласования с участниками рынка. Однако, с учетом текущих трендов и роста важности наружной рекламы, как канала коммуникации, идея единого оператора представляется очень перспективной, особенно если это будет способствовать улучшению аналитики и увеличению доверия на рынке.
— В 2024 году наиболее интенсивный рост продемонстрировал сегмент Наружной рекламы (+35%). Продолжится ли рост в таком же темпе на ваш взгляд и при каких условиях?
— Несмотря на дефицит или отсутствие точных данных об эффективности наружной рекламы, я считаю, что инвестиции в этот сегмент продолжат увеличиваться благодаря его способности привлекать внимание, укреплять имидж бренда и адаптироваться к новым маркетинговым технологиям и трендам. Ожидается, что рынок будет расти, хотя темпы роста могут снизиться до 10-15% против 35-40% в прошлом году.
— Как рынок наружной рекламы изменится в 2025 году с учетом новых ограничений и возможностей?
— Для успешного поддержания роста в 2025 году ключевыми факторами станут стабильная макроэкономическая ситуация, развитие цифровой инфраструктуры в наружной рекламе, а также доступ к аналитике, не только по Алматы, но и в регионах. Важным аспектом является вовлечение малого и среднего бизнеса, что позволит расширить клиентскую базу. Использование технологий и программной рекламы (Programmatic, в том виде, в котором он должен быть, продажа охватов по аудиторным данным) также сыграет значительную роль. Улучшение сервиса, скорость реагирования на запросы, применение искусственного интеллекта для автоматизации сбора адресной программы и подготовки отчетов помогут повысить эффективность рекламных кампаний и быстро адаптироваться к изменениям на рынке.
Кросс-медийные кампании, предполагающие интеграцию наружной рекламы с digital-каналами, где наружная реклама становится стимулом для дальнейшего взаимодействия в интернете, также станут важным фактором роста.
Саида Сулеева
