04.07.2025
Сегодня Tribune рассказывает о кейсе payme — ярком примере того, как грамотная стратегия и эмпатичный подход в коммуникации помогли финтех-бренду укрепиться на высококонкурентном рынке Узбекистана. Бренд стратегию разработал Фархад Кучкаров. А креативную платформу — агентство Lokals, включая коммуникационное сопровождение. Это была 360-градусная кампания, охватившая все ключевые каналы.
Введение
payme — финтех-сервис, запущенный в 2016 году на волне изменений в финансовой сфере Узбекистана. В том же году были легализованы P2P-переводы, и payme стал первым, кто реализовал эту возможность в удобном мобильном приложении. К 2020 году функционал платформы расширился: пользователи могли оплачивать более 3000 услуг, отслеживать расходы, открывать виртуальные кошельки и многое другое.
Однако вместе с ростом возможностей усиливалась и конкуренция. На конец 2020 года более 40 компаний получили лицензию платежной организации, а банки, ритейлеры и рестораны начали запускать собственные мобильные приложения. В таких условиях перед payme встал вопрос: как сохранить и увеличить долю рынка, обеспечив долгосрочный рост?
Анализ ситуации: воронка бренда
Исследование brand funnel показало, что payme имел высокие показатели узнаваемости в Ташкенте, но существенно отставал в регионах. Использование сервиса за пределами столицы было почти вдвое ниже, а общий показатель по стране уступал основному конкуренту на 30%.
Весь Узбекистан
С учетом того, что 93% населения страны проживает за пределами Ташкента, payme необходимо было сокращать разрыв: повышать знание о бренде, формировать доверие и стимулировать использование сервиса по всей стране.
Решение: изменение коммуникационной стратегии
Опросы показали, что у тех, кто знал о payme, бренд ассоциировался со столицей и молодежью — это создавало барьер для пользователей, которые не чувствовали сервис «своим». Люди выбирают не просто «лучшие» товары, а те, которые подходят им лично.
При этом анализ активной базы пользователей показал, что payme уже успешно использовался разными возрастными группами и имел простой и интуитивный интерфейс. Проблема была не в продукте, а в его восприятии.
Чтобы разрушить этот барьер, payme сменил коммуникационный стиль:
- Вместо «элитных» образов (мужчина в костюме, кофе в дорогом кафе) в рекламе появились обычные люди, совершающие привычные покупки.
- Использование сервиса было показано в естественных повседневных ситуациях — например, покупка самсы в придорожном кафе, где оплата payme действительно была популярной.
- Сообщения строились на прямом, понятном языке, без сложных финансовых терминов.
Почему это сработало?
Этот подход опирался на принципы поведения потребителей. Как отмечал профессор Стэнфорда Джеймс Марч, люди принимают решения не только на основе логики и анализа последствий, но и на основе тождественности — то есть соответствия выборов их личному образу.
Исследования также подтверждают:
- Пользователи доверяют брендам, в которых видят себя.
- Люди склонны пробовать новое, если видят, что похожие на них люди уже используют этот продукт.
Результаты
Изменение стратегии привело к значительному росту показателей:
✔ По данным BHT 2024 года, показатель использования payme вырос на 43%, сравнявшись с конкурентом.
✔ Количество активных пользователей значительно увеличилось, особенно в регионах.
Вывод
Кейс payme доказывает: бренд растет, когда говорит с аудиторией на её языке. Вместо того чтобы выглядеть «престижным», он становится близким и понятным — и это открывает двери к массовому использованию.
Эмпатия — ключевой инструмент маркетинга. Если люди узнают себя в бренде, они начинают ему доверять. А доверие приводит к росту.
фото предоставлены агентством Lokals
