10.09.2025
В условиях стремительного роста цифрового взаимодействия и высокой вовлеченности пользователей в онлайн-коммуникации аналитика соцмедиа приобретает особую значимость. Это не просто сбор упоминаний в социальных сетях — это комплексный анализ публичных сообщений, отзывов, комментариев и контента на различных платформах, включая мессенджеры, маркетплейсы и геосервисы.
Brand Analytics — одна из ведущих систем мониторинга в регионе — открыла офис в Алматы и стала членом Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации (ЦАРА), чтобы быть ближе к локальному рынку и его культурному контексту.
В беседе с Tribune Марина Черномазова, руководитель коммерческого отдела Казахстан компании Brand Analytics, рассказала, как развивается рынок, какие тренды формируют поведение аудитории и почему аналитика становится неотъемлемой частью коммуникационной стратегии. А также сообщила об одном из важных событий отрасли — Brand Analytics Conference Kazakhstan, которая пройдёт 17 сентября в Алматы. Она отметила, что основной акцент мероприятия сделан на вызовах, с которыми сталкивается коммуникационная индустрия Казахстана, и на том, как аналитика помогает находить решения и выстраивать эффективные коммуникации.
— Марина, расскажите, что такое аналитика соцмедиа, и для чего она нужна?
— То, что аналитика соцмедиа — это анализ публичных сообщений и комментариев пользователей в социальных сетях, думаю, слышали многие. Но понятие «соцмедиа» куда шире: сюда входят и отзывы на маркетплейсах и геосервисах, сообщения на форумах, а также контент в публичных каналах и чатах мессенджеров.
Анализируя весь этот поток сообщений, бизнес и государство получают более полное представление о своей аудитории и мнениях пользователей. Могут управлять репутацией, совершенствовать продукты и клиентский опыт, отслеживать конкурентов и вовремя замечать новые тренды.
— Зачем Brand Analytics вышла на рынок Центральной Азии, и какие задачи стоят перед казахстанской командой?
— Мы много лет работали с клиентами региона из московского офиса, но стало очевидно: чтобы система действительно помогала, нужно быть на месте, быть ближе к клиентам и их задачам. Так появился офис в Алматы. Люди, которые создают и поддерживают систему, должны жить здесь, чувствовать культурный код, понимать языковую специфику и бизнес-среду. Только тогда система становится по-настоящему своей.
Если говорить о клиентах, то условно рынок можно разделить на три группы:
Первая — компании, которые пока не понимают ценность мониторинга. Между тем 80% упоминаний о бренде появляется за пределами его официальных аккаунтов. Если компания не отслеживает эту информацию, она не знает, реального мнения пользователей и из чего формируется ее репутация.
Вторая группа — организации, которые ограничиваются мониторингом упоминаний только собственного бренда. Такой подход дает лишь частичное представление о том, что может быть важно компании.
Третья — организации, которые используют мониторинг комплексно: отслеживают не только себя, но и конкурентов, отрасль в целом, выявляют тренды и сигналы рынка.
Наша задача — помогать каждой из этих групп развиваться. Первым — объяснять, что мониторинг сегодня необходим и дает конкурентное преимущество. Вторым — показывать, как расширение задач аналитики помогает глубже понимать рынок. Третьим — обеспечивать поддержку, проводить обучение и делиться успешными кейсами комплексного использования аналитики.
— Как изменилось поведение аудитории в соцсетях за последний год?
— Заметно изменилось — пользователи активно переходят на новые форматы: короткие видео TikTok, Reels, Stories. Общение все чаще уходит в мессенджеры и микро-сообщества. Все большее значение приобретает пользовательский контент и отзывы в социальных сетях: люди выбирают товары и услуги, совершают покупки, ориентируясь на опыт и мнения других потребителей.
Особенно выделю рост доли публикаций на казахском языке. Многие редакции создают отдельные команды для этой аудитории. Контент на каждом из языков отличается по акцентам в сообщениях и стилю подачи. Мы делаем регулярные исследования в этой области.
17 сентября на индустриальной конференции Brand Analytics Conference Kazakhstan, которая пройдет в Алматы уже во второй раз, будет представлено свежее исследование «Социальные сети в Казахстане: цифры и тренды, лето 2025. На каких языках говорит Казахстан в сети». А с данными прошлого года можно ознакомиться на нашем сайте.
— Какие тренды в аналитике соцмедиа вы считаете наиболее перспективными для бизнеса и государства?
— В соответствии с запросами рынка команда Brand Analytics сосредоточена на нескольких ключевых направлениях.
Во-первых, мы постоянно расширяем полноту и качество сбора со всех типов источников соцмедиа: от соцсетей и мессенджеров до маркетплейсов, форумов, геосервисов и так далее. Отдельной задачей для нас является увеличение базы СМИ. Во-вторых, активно внедряем AI-технологии. Они позволяют обрабатывать огромные массивы данных, анализировать тональность сообщений, с помощью искусственного интеллекта выделяем ключевые сюжеты и темы.
Еще одно важное направление — популяризация аналитики и обучение рынка. Мы регулярно проводим вебинары и образовательные программы, чтобы компании видели, как аналитика помогает PR, маркетингу и клиентскому сервису.
— С какими основными запросами приходят казахстанские компании и госструктуры?
— Самый востребованный запрос от брендов — это мониторинг репутации в режиме 24/7, чтобы вовремя заметить потенциальную «информационную бомбу» и минимизировать риски. Кроме того, компании хотят лучше понимать свою аудиторию: какие площадки она выбирает, на каком языке общается, какие потребности и проблемы озвучивает. Компании также интересует анализ активности конкурентов: за что их хвалят или критикуют пользователи, как аудитория реагирует на новые продукты и маркетинговые кампании.
Для государственных структур наиболее актуальны задачи по мониторингу репутации лидеров и отслеживанию общественных настроений в отношении различных инициатив и нововведений.
— Как система учитывает языковую специфику — казахский, узбекский, русский медиапотоки?
— Система поддерживает более 70 языков в обязательном порядке, в том числе казахский, узбекский и русский. Для максимально полного сбора важно правильно настроить поисковый запрос на старте, и этому мы обучаем клиентов на начальном этапе работы. В системе доступен интерфейс на казахском, который можно выбрать в личном кабинете для удобства работы.
— Как вы оцениваете уровень зрелости рынка соцмедиа аналитики в Казахстане?
— Рынок Казахстана и всей Центральной Азии находится в стадии активного роста. Бренды и известные личности обсуждаются в соцсетях и медиа постоянно — независимо от того, вовлечены они в этот процесс или нет. Вопрос лишь в том, используют ли компании эти обсуждения и мнения аудитории для развития или оставляют их без внимания.
При этом первыми к пониманию ценности аналитики приходят не всегда крупные компании. Нередко именно небольшие, но амбициозные стартапы начинают внимательно отслеживать медиапространство и поведение более сильных конкурентов, превращая эту информацию в инструмент роста. Мы видим, что проникновение соцсетей в повседневную жизнь очень высокое, и это делает мониторинг необходимым. Наша миссия — масштабировать практику так, чтобы аналитика стала привычным инструментом и для бизнеса, и для государственных структур.
— Сколько источников информации охватывает система в Центральной Азии и в мире?
— Brand Analytics адаптирована для работы в 12 странах, включая Казахстан. Система охватывает более 114 тысяч источников: около 11 тысяч — это площадки социальных медиа, более 103 тысяч — СМИ, среди которых свыше 2 тысяч казахстанских. Каждый месяц мы собираем и анализируем более 3 миллиардов публичных сообщений на всех поддерживаемых языках.
— Какие именно источники можно мониторить?
— Мы собираем данные из всех ключевых источников: социальных сетей, блогов, форумов, публичных каналов и чатов в Telegram, геосервисах, сайтов госучреждений, а также онлайн- и офлайн-СМИ.
Система обрабатывает текстовые посты и комментарии, распознает надписи на изображениях, анализирует сторис, Reels, другие видеоформаты, голосовые сообщения и «кружочки» в Telegram.
— Чем эти данные помогают PR- и маркетинг-командам, а также службам клиентского сервиса в ежедневной работе?
— Система Brand Analytics берет на себя всю рутинную работу: собирает упоминания, обрабатывает огромные массивы данных и преобразует их в наглядные графики и дашборды. То, на что у человека ушли бы часы или дни, система делает за минуты.
Команды клиентского сервиса могут практически в режиме реального времени реагировать на обращения в соцсетях, повышая лояльность и укрепляя доверие к бренду. PR-специалисты контролируют репутационные риски, используют мониторинг в антикризисной коммуникации и при выборе эффективных каналов взаимодействия с аудиторией. Маркетологи и продуктовые команды получают готовую аналитику для решения практических задач: изучения потребностей в продукте, оценки эффективности продвижения, анализ действий конкурентов и поиска инфлюенсеров с реальным влиянием.
— 17 сентября в Алматы во второй раз пройдет Brand Analytics Conference Kazakhstan. Для кого это событие и чем оно будет полезно?
— Эта конференция станет площадкой встречи для тех, кто управляет брендами и отвечает за их восприятие на рынке: руководителей и топ-менеджеров, PR- и маркетинг-команд, специалистов по клиентскому опыту. Здесь соберутся профессионалы, для которых репутация — стратегический актив.
В центре внимания — практическое использование аналитики социальных сетей и СМИ для бизнеса. В этом году ключевой акцент сделан на вызовах, с которыми сталкивается коммуникационная индустрия Казахстана, и на том, как аналитика помогает находить решения и выстраивать эффективные коммуникации.
— Почему именно сейчас важно говорить о репутации, аналитике и медиа в Казахстане?
— Сейчас это особенно актуально, потому что рынок Казахстана и всей Центральной Азии активно цифровизируется: все больше людей проводят время в соцсетях, обсуждают бренды, госинициативы и лидеров мнений. Репутация формируется и меняется в онлайне быстрее, чем когда-либо, а любое упоминание может повлиять на доверие к компании или государственным структурам. Аналитика и системный мониторинг помогают вовремя замечать риски, понимать аудиторию и использовать эти данные для развития, а не для «тушения пожаров».
— Что нового появилось в формате конференции по сравнению с прошлым годом?
— Я уже сказала про наши традиционное исследования соцсетей от Brand Analytics. Кроме того, наши партнеры из Alvin Market подготовили исследование, посвященное ключевому тренду: как пользователи применяют ИИ и почему цифровой след компании напрямую влияет на то, что большие языковые модели «говорят» о бренде. Мы вынесли дискуссию об этом тренде в стартовую программу конференции, чтобы обсудить не только аналитику, но и другие тренды коммуникаций в Казахстане. Также запланирована живая демонстрация системы, надеемся на вау-эффект, чтобы участники увидели, как это работает, и какую пользу приносит бизнесу.
— Какой момент программы вы лично ждете с особым интересом?
— Для меня важно услышать экспертов рынка, которые открыто расскажут о вызовах, стоящих перед коммуникационной индустрией. Также особенно жду новых кейсов от клиентов и партнеров — это самый убедительный формат, который показывает реальные истории применения мониторинга соцсетей и СМИ и конкретные результаты для бизнеса. И, конечно, я вместе с нашей казахстанской командой жду личных встреч с клиентами и партнерами. А еще в этом году мне выпала особая честь — открывать конференцию, и я с большим интересом жду этого момента.
фото из личного архива Марины Черномазовой
