11.09.2025
На конференции Digital Wave, проходящей сегодня в Алматы, некоторые эксперты посвятили свои выступления рекламным стратегиям, трекингу, аналитике, верификации и умению грамотно использовать бюджет.
О том, как верификация меняет рынок Казахстана подробно рассказал Дмитрий Фролов, Integral Ad Science, операционный директор Сentral Asia. Он отметил, что верификация трансформирует рынок digital-рекламы в Казахстане, обозначил типичные ошибки рекламодателей, поделился успешными кейсами и представил практический to-do list для тех, кто стремится к прозрачности и качеству в медиапланировании.
Проблемы, с которыми сталкивается рынок:
- Низкий уровень Brand Safety
- Слабая видимость рекламных материалов
- Рост фрода и непрозрачных показов
И отметил, что главный вызов сегодня — не просто охваты, а качество показов.
Также эксперт назвал типичные ошибки рекламодателей:
- «Мы доверили верификацию агентству — зачем ещё что-то?»
- «Верификация дорогая, я лучше куплю больше показов»
- «Главное — цена и охват, KPI по качеству добавим потом»
- «Если это глобальная платформа, значит всё в порядке»
И развенчал несколько мифов.
Миф первый: глобальные площадки – это гарантия качества. На самом деле, это не так – уверен Дмитрий.
Миф второй: локальные площадки не могут давать сильные метрики. Как раз наоборот – уверен спикер.
Затем на сцену поднялся Валерий Иванов, Projecting Director | Go Ahead. Тема его выступления – “Как работать с аналитикой в рекламных кампаниях, чтобы она работала на вас”.
Спикер в начале отметил, чем Mobile отличается от Web-трафика за счёт идентификаторов — файлов, которые отвечают за отслеживания действий пользователей в мобильных приложениях и на сайтах. В web это cookie, в mobile — GAID (Android) и IDFA (iOS).
Чтобы наиболее точно оценить эффективность рекламных каналов, недостаточно просто интегрировать трекинг, важно выбрать правильную модель атрибуции — Post-click или Post-view, — подчеркнул эксперт.
Если вы не отслеживаете качество трафика — скорее всего, вы, оплачиваете несуществующие показы, клики и установки, а также получаете искаженные данные об эффективности рекламных кампаний и каналов, — подчеркнул спикер.
Он также привел общемировую статистику — в глобальном рекламном трафике фрода > 38%.
Часть выступления Валерия посвятил трекерам (MMP или трекер — это партнер по мобильным измерениям — инструмент, который помогает измерять эффективность рекламы по различным каналам). Он рассказал для чего нужен трекер и как работает трекинг. Обозначил основные различия между трекингом и аналитикой. И на примере кейсов показал, что CRM и MMP лучше связывать.
Завершающим выступлением в блоке “Стратегия, планирование, аналитика” стал доклад Татьяны Соколовой, Digital and media strategic lead Eurasia, STADA – “Простая математика онлайна и оффлайна. Как посчитать, какой инструмент нужен бренду?”.
“У нас в управлении 8 стран, около 120 брендов и порядка 300 медиийных каналов, которые мы используем. Мы всегда смотрим на три простые цифры, которые нам облегчают жизнь. А перед этим мы смотрим на consumer journey и на каком этапе мы работаем», — рассказала Татьяна в начале своего выступления.
Она представила практический подход к медиа-планированию, объединив офлайн и онлайн в единую стратегию. В центре внимания — точные расчеты охвата, грамотное распределение бюджета и понимание поведения потребителя.
Перед тем как включать цифры, важно пройти «нулевой шаг» — разобраться в медиа-воронке и пути пользователя: от пассивного восприятия до повторной покупки. Это помогает выстроить коммуникацию, где каждый канал работает на свою задачу — от awareness до лояльности.
Далее — расчет охвата. Все начинается с оценки рыночной загруженности и знания продукта. Новый бренд в насыщенном рынке требует максимального охвата, тогда как известный продукт может работать с меньшими вложениями.
Второй шаг – используется формула Sainsbury.
«Мы выбираем всегда самый высокий охват в онлайне», — отметила спикер. Тут важно помнить: нельзя просто складывать охваты разных форматов — видео работает с видео, а display влияет на частоту, а не на reach.
Следующий шаг — модель Ostrow: минимум три касания с брендом необходимы для формирования уверенности. Слишком низкая частота — неэффективна, слишком высокая — не оправдывает затраты.
И в самом конце идет проверка бюджета: если он позволяет — используется мультиканальность, если ограничен — идет фокус на ключевых каналах.
Презентация Татьяны Соколовой завершилась приглашением в команду: в STADA открыта вакансия Eurasia Digital-marketing and Media Planning Manager.
Модерировали выступления — Жангир Сарсембаев, Digital Buying Director, ADV Group Kazakhstan и Вилиджан Тохтабакиев, Digital Transformation Officer, ADV Group.
Организатор Digital Wave — Центрально-Азиатская Рекламная Ассоциация.
Генеральный партнер
Bidease — платформа премиальной In-App-рекламы с доступом к глобальной мобильной экосистеме, которая помогает брендам находить аудиторию по всему миру с помощью технологий искусственного интеллекта и машинного обучения.
Официальные партнеры
Admixer Media — официальный реселлер Google Ads в Казахстане.
Admixer Media является частью группы компаний Admixer Advertising. Команда сертифицированных специалистов предоставляет бесплатную экспертную поддержку, консультации и обучение, помогая рекламодателям и агентствам максимально эффективно использовать возможности Google Ads для достижения своих бизнес-целей.
IAS — Integral Ad Science (IAS) — глобальный лидер в области верификации и анализа качества и эффективности интернет-рекламы. Компания имеет прямые интеграции с лидерами рынка — Google, Meta, TikTok и другими — а также с локальными поставщиками.
Forte — банк, который помогает людям, поддерживает предпринимателей̆ и думает о будущем. Представлен во всех регионах Казахстана и помогает миллионам клиентов в решении их финансовых задач.
Event-партнер
EZ Solutions — крупнейшее ивент-агентство в корпоративном секторе Казахстана и Центральной Азии с более чем 20-летним опытом. Организует маркетинговые, бизнес-, PR- и HR-мероприятия, превращая их в стратегический инструмент для достижения целей клиента.
Креативный партнер
Team of creators — это креативная студия, в которой мастера воплощают удивительные идеи через проекции, создавая визуальные инсталляции.
ЦАРА благодарит Beverage-Партнера Tassay за предоставление прохладительных напитков.
Информационные партнеры: Nur.Kz, Qazaqpress.kz, Tribune.kz, Zakon.Kz, BES.Media, КТК, BlueScreen, Optimism.kz, Bizmedia, PROFIT.kz, Stan.kz, Marcom club, WE project, Деловой Казахстан, Exclusive.kz, Marketing.uz.
