12.09.2025
На конференции Digital Wave эксперты обсудили стремительное развитие рынка ритейл-медиа в Казахстане. Маркетплейсы уже перестали быть просто каналами продаж — они превращаются в полноценные рекламные платформы, где бренды могут выстраивать стратегию продвижения и напрямую влиять на потребительское поведение.
Мария Тетенькина, CDO ADV Group Казахстан отметила, что доля e-commerce в Казахстане уже превысила 14% розничной торговли, а объем рынка оценивается более чем в 3 трлн. тенге. Рынок вырос на 30% за прошлый год. Основные категории — смартфоны, техника и одежда, но также быстро растут beauty-сфера, продукты питания и товары для дома.
По словам спикера, продвижение в ритейл-медиа требует аналитики: «нужно учитывать потенциал категории, сезонность, конкуренцию и структуру ассортимента». Она подчеркнула, что универсальной стратегии нет — каждая кампания должна строиться исходя из анализа рынка и товарного портфеля.
Дарья Нагибина, Digital Director DASM Group, отметила, что вопрос оценки эффективности рекламы на маркетплейсах остается самым спорным и нерешенным. Ключевая метрика здесь очевидна — прирост продаж в рамках рекламной кампании.
По словам спикера, в идеале это должно быть с разбивкой по трафику, чтобы агентства были уверены, что пользователь пришел с конкретного медийного формата. Однако на практике агентства получают от площадок лишь базовые данные: показы, клики и CTR. Прирост продаж маркетплейсы фиксируют, но делятся этой статистикой напрямую только с клиентами, а не с агентствами.
Именно закрытость данных тормозит развитие ритейл-медиа в Казахстане, считает Дарья Нагибина. При этом соседние рынки показывают, как можно решить проблему. В Узбекистане, например, маркетплейс Uzum открыто делится статистикой по продажам с агентствами. А российский Ozon активно драйвит продажу рекламного инвентаря и делится любой статистикой, включая данные по повторным покупкам. Это позволяет агентствам и брендам строить стратегии более прозрачно и уверенно.
Антон Айрих, Digital Director, Initiative Media Kazakhstan, оценил долю ритейл-медиа в 10–12% от классического медиа-микса. По его прогнозу, за 2–3 года показатель вырастет до 20%. Однако, по его словам, говорить о сопоставимости с ТВ и digital пока рано: ритейл-медиа усиливает медиамикс, но не заменяет его.
Никита Кошелев, Head of Marketing Airba Fresh, рассказал о практиках маркетплейса: компания использует ABC-анализ для клиентов и предлагает разные форматы — от баннеров до товарных рекомендаций. Ключевой акцент делается на персонализацию и омниканальный подход. Среди новых идей — геймификация (например, «колесо фортуны») и сегментация главной страницы под интересы конкретного покупателя.
Дарья Агронова, менеджер по развитию рекламного бизнеса, Ozon, подчеркнула, что медийная реклама на платформе работает на всех этапах воронки: от узнаваемости до продаж. Важнейшие форматы — баннеры в поиске и на главной странице, видеобаннеры и персонализированные промо-размещения.
По ее словам, в 2023–2024 года показали на Ozon взрывной рост инвестиций: электроника +1700%, fashion и авто +700%.
«Медийная реклама на маркетплейсах — это не только про охват, но и про лиды, реальные заявки на сайте», — подчеркнула она.
Эксперты сошлись во мнении: ритейл-медиа в Казахстане уже стало неотъемлемой частью маркетинговых стратегий. Брендам важно выстраивать персонализированные кампании и учитывать особенности категорий, а маркетплейсы предлагают все больше инструментов для этого.
Модератором дискуссионной панели выступила Марина Бузубаева, Директор TV Media Digital Sail.
Организатор Digital Wave — Центрально-Азиатская Рекламная Ассоциация.
Генеральный партнер
Bidease — платформа премиальной In-App-рекламы с доступом к глобальной мобильной экосистеме, которая помогает брендам находить аудиторию по всему миру с помощью технологий искусственного интеллекта и машинного обучения.
Официальные партнеры
Admixer Media — официальный реселлер Google Ads в Казахстане.
Admixer Media является частью группы компаний Admixer Advertising. Команда сертифицированных специалистов предоставляет бесплатную экспертную поддержку, консультации и обучение, помогая рекламодателям и агентствам максимально эффективно использовать возможности Google Ads для достижения своих бизнес-целей.
IAS — Integral Ad Science (IAS) — глобальный лидер в области верификации и анализа качества и эффективности интернет-рекламы. Компания имеет прямые интеграции с лидерами рынка — Google, Meta, TikTok и другими — а также с локальными поставщиками.
Forte — банк, который помогает людям, поддерживает предпринимателей̆ и думает о будущем. Представлен во всех регионах Казахстана и помогает миллионам клиентов в решении их финансовых задач.
Event-партнер
EZ Solutions — крупнейшее ивент-агентство в корпоративном секторе Казахстана и Центральной Азии с более чем 20-летним опытом. Организует маркетинговые, бизнес-, PR- и HR-мероприятия, превращая их в стратегический инструмент для достижения целей клиента.
Креативный партнер
Team of creators — это креативная студия, в которой мастера воплощают удивительные идеи через проекции, создавая визуальные инсталляции.
Информационные партнеры: PROFIT.kz, Stan.kz, Bizmedia, Деловой Казахстан, Exclusive.kz, Marketing.uz, Marcom club, WE project, Optimism.kz, Nur.Kz, Qazaqpress.kz, КТК, Zakon.Kz, BES.Media, BlueScreen, Tribune.kz.
