22.09.2025
Компания Collage Group представила отчет «Состояние культурной гибкости брендов в 2025 году», в котором проанализировала, какие бренды вызывают наибольший отклик у поколения Z. Исследование показало, что самым популярным брендом среди молодежи оказался Oreo. За ним следуют YouTube и Pringles. Наиболее дифференцированными брендами — то есть более привлекательными для поколения Z по сравнению с потребителями в целом — стали Nerds, Sour Patch Kids и Spotify, сообщает Marketing Daily со ссылкой на данные Collage Group.
Эксперты отмечают, что в топе оказались бренды, совмещающие игривость и смелость в коммуникации. Например, Duolingo и Sour Patch Kids давно используют провокационный и дерзкий стиль маркетинга, а CeraVe — сочетает юмор с образовательным подходом в сфере красоты и здоровья, что особенно близко поколению Z. Отдельно исследователи подчеркивают, что молодые потребители ценят стабильность ценностей брендов: резкая смена курса в вопросах инклюзии и DEI воспринимается как потеря доверия.
Основные ошибки при создании кампаний, ориентированных на поколение Z – слишком осторожный подход.
“Сейчас мы наблюдаем стремление потребителей, особенно молодых, к чему-то неожиданному. Они хотят, чтобы бренды вышли на новый уровень и попробовали что-то новое, сделали что-то необычное, выделяющееся”. – говорит Джек Маккиннон, старший директор по культурным исследованиям Collage Group.
Кроме того, зумеры ценят бренды, имеющие цель, но с игривым настроем. Брендам нужно найти баланс между этим. Постоянная излишняя серьёзность не привлекательна, как и игривость без цели.
Среди неожиданных лидеров оказался Tide Free & Gentle — стиральный порошок, занявший четвертое место в рейтинге. По мнению аналитиков, это связано с тем, что бренд транслирует заботу о здоровье и экологичность, а также вызывает у молодежи чувство стабильности и безопасности.
Иллюстрация: Collage Group
