10.10.2025
Рекламный рынок Казахстана переживает заметное обновление — смену жанра. Помните времена, когда мы следили за рекламными баталиями телеком-гигантов? Кто круче, у кого билборд провокационнее, а ролик вируснее. И вот мы дождались смены жанра: на арену выходят онлайн-кинотеатры. Один из первых ярких примеров — запуск оригинального сериала «Қара бекіре» от нового онлайн-кинотеатра Unico Play.
Проект привлёк внимание не масштабом, а подходом: компания отказалась от привычных объяснений и визуальных избыточностей. На улицах мегаполисов появились лаконичные билборды: банка чёрной икры, слоган «Попробуй бесплатно» и QR-код. Без логотипов, без пояснений, без привычного «смотрите на платформе». Минимализм, который сработал громче любой объяснительной надписи.
Когда лаконизм сильнее текста
Ключевая идея — метафора: чёрная икра как символ соблазна и выбора. Концепция родилась внутри инхаус-команды Unico Play.
«На брейнсторме прозвучала фраза: “черная икра стала доступной”. Это стало ядром всей идеи, — рассказывают в компании. — Мы хотели визуализировать ощущение премиальности, но без элитарности. Сделать посыл — “доступное удовольствие”, которое вызывает интерес, а не отталкивает».
В команде признаются: были и более традиционные версии — с подзаголовками, кадрами из сериала и логотипом. Но от них отказались. «Минимализм оказался сильнее. Он говорит уверенно и экономно, без лишнего шума. Мы сознательно сделали ставку на недосказанность и доверие к зрителю».
Наружная реклама с QR-кодом — редкий случай, когда это работает
Главным KPI кампании стали переходы на лендинг сериала. За первые четыре дня наружка собрала около 5 тысяч сканов QR-кодов — показатель, который для OOH-формата можно считать выдающимся. Пиковая активность пришлась на вечерние часы и выходные, а конверсия из «скана» в регистрацию на платформе оказалась выше, чем у баннерной digital-рекламы.
В Unico Play отмечают, что «успех QR в наружке» стал неожиданным открытием. «Обычно люди не сканируют коды на билбордах. Но здесь сработала провокация и лаконичность. Это была не реклама, а интрига, и человек хотел узнать, что за этим стоит», — отметили представители команды.
Почему именно “Қара бекіре”
Сериал «Қара бекіре» — сильная, локальная по ДНК история с универсальной драматургией: Каспий, семья, выбор между традицией и “лёгкими” деньгами. Этот тайтл одновременно отвечает концепции Unico Play — originals made in Qazaqstan и резонирует с широкой аудиторией.
Стоит отметить, что проект снимали в реальных условиях, без дублёров и страховки, в открытом море. Главную сцену погони актёры исполняли самостоятельно — это придаёт истории подлинность и эмоциональный вес.
Маркетинг нового типа: меньше текста — больше идеи
Вместо того чтобы объяснять, Unico Play выбрал путь «эмоционального шока» — идеи, которую зритель расшифровывает сам. Такой подход всё чаще становится трендом в мировой креативной индустрии.
Если раньше наружка конкурировала за секунду внимания с кричащими акциями и скидками, то сегодня выигрывает тот, кто умеет молчать громко. Простота, уверенность и чувство меры — новый язык брендов, работающих на уровне смыслов.
Unico Play, по сути, предложил локальной индустрии новую планку: коммуникацию, которая не объясняет, а вовлекает.
Результат, который перерос формат
Наружная кампания была лишь первой частью коммуникации. После неё последовала офлайн-премьера сериала в кинотеатре «Арман», работа с блогерами, SMM и классическая PR-кампания в СМИ.
Итоги впечатляют: за первые три недели после запуска «Қара бекіре» просмотрели свыше полутора миллиона раз.
Казахстанские пользователи откликнулись не только на контент, но и на стиль коммуникации: умный, уверенный, без клише.
Unico Play показал, что даже в условиях ограниченных бюджетов можно создать кампанию, которая станет инфоповодом, вирусом и новым стандартом креатива одновременно.
Что дальше
В Unico Play называют происходящее не «новой эрой», а скорее «новой планкой» для рынка. Минимализм, провокация и ясная метафора — те элементы, которые способны привлечь внимание аудитории сегодня. И если индустрия поддержит этот тренд, выиграют все: бренды получат внимание, а зрители — удовольствие от креативов, которые уважают их интеллект.
