29.10.2025
Глобальная рекламная группа WPP провела масштабное исследование “How Humans Decide” («Как люди принимают решения»). Его цель — понять, что на самом деле происходит в голове у потребителя, когда он выбирает товар или услугу, и какую роль в этом играет реклама.
Исследование охватывает более 1,2 миллиона покупательских маршрутов в 47 странах и 200 категориях товаров. Это один из крупнейших анализов реального поведения покупателей за последние годы.
Главный вывод исследования заключается в том, что в подавляющем большинстве случаев — примерно в 84% — решение о покупке уже предопределено задолго до того, как человек столкнется с рекламой или всерьез начнет выбирать. Другими словами, когда потребитель открывает сайт, идет в магазин или сравнивает цены, он часто уже подсознательно знает, какой бренд ему ближе.
Эта идея радикально меняет привычную логику рекламного планирования. Долгое время маркетологи концентрировались на последнем этапе — там, где человек уже ищет товар и принимает решение. Именно туда направлялись бюджеты: в performance-кампании, промоакции, объявления с призывом «купи сейчас». Но данные WPP показывают, что в этот момент поле для влияния уже крайне узкое.
Ключевым становится так называемый прайминг (англ. priming) — стадия подготовки, когда человек еще не собирается ничего покупать, но находится под впечатлением от бренда, его образа, репутации, отзывов. Это может быть реклама, контент, личный опыт, упоминания в новостях — все, что формирует отношение к бренду задолго до покупки. Именно здесь, утверждают исследователи, решается судьба будущих продаж.
Авторы отчета используют понятие «восприимчивость» (receptive) — то, насколько человек готов откликнуться на маркетинговое воздействие. Оказалось, что примерно четверть покупателей в каждой категории почти не реагируют на рекламу – не обращают внимания на баннеры, не кликают на объявления, не читают рекламные тексты. Однако если эти люди были заранее “подготовлены” — например, слышали о бренде от друзей или видели его продукты в привычной для себя среде, — они становятся самыми преданными и постоянными клиентами.
На другом конце спектра находятся те, кто легко вовлекается, быстро реагирует на коммуникацию, но при этом так же быстро переключается на конкурентов. Их внимание легко завоевать, но удержать — гораздо сложнее.
В отчете WPP подчеркивается, что в медиапланировании привычные метрики вроде «охвата» и «внимания» теряют универсальную значимость. Важно понимать не только, сколько людей увидело сообщение, но и насколько эти люди были восприимчивы и как сильно выбранные каналы способны повлиять на аудиторию. Исследование показало, что если заменить четыре случайные точки контакта на четыре наиболее сильные в данной категории, вероятность реального влияния на решение потребителя вырастает с 20 до почти 50 процентов.
Еще один вывод: платные медиа должны быть интегрированы с собственными и рекомендательными каналами в единую экосистему, где ключевую роль играют доверие и опыт взаимодействия. Простая модель Paid Media (плати за показы и клики) уступает место более сложной — OSEP, где в равной степени работают Owned, Shared, Earned и Paid. Платная реклама в этой системе помогает формировать узнаваемость и первичный интерес, но решающую роль в момент выбора играют отзывы, репутация и впечатления пользователей.
Практическое значение выводов WPP особенно очевидно для категорий с высоким уровнем «предрешенности». В повседневных товарах и услугах — от кофе до моющих средств — доля потребителей, склонных к определенному бренду заранее, особенно велика. Для таких категорий бессмысленно соревноваться в финальном этапе выбора, когда решение уже принято. Гораздо эффективнее инвестировать в построение лояльности и позитивного восприятия.
Фактически исследование WPP Media призывает компании пересмотреть саму структуру маркетингового мышления. Речь идет не о том, чтобы тратить больше или меньше, а о том, чтобы понимать, когда именно и на кого именно воздействует реклама. Брендам предстоит научиться видеть маркетинг не как последовательность кампаний, а как систему подготовки решения — где каждый контакт, будь то баннер, отзыв или пользовательский опыт, становится частью одной цепочки влияния.
Иллюстрация: ChatGPT
