05.11.2025
Рабочая программа форума RAF-2025 завершилась двумя содержательными выступлениями, объединившими аналитику и самоиронию отрасли. В преддверии Хэллоуина форум закрылся в необычном формате: директор исследовательского агентства ZimaBlue Фарангиза Шукашева представила результаты исследования о поведении и мотивации потребителей в промо-акциях. Выйдя на сцену в эффектном гриме и костюме, она задала атмосферу легкости и вовлеченности. Эстафету продолжили «монстры маркетинга» — участники дискуссионной панели «Разбор страхов рекламщиков», которые обсудили реальные «кошмары» индустрии: от сокращения бюджетов и давления селлеров до искусственного интеллекта, возрастных барьеров и затянувшихся постоплат.
Фарангиза Шукашева, директор исследовательского агентства ZimaBlue и со-основательница коммуникационного агентства ELDEE, представила исследование «Поведение и мотивация потребителей в промо-акциях брендов», которое показало, как казахстанцы участвуют в промоакциях, что их привлекает и почему доверие к брендам остается хрупким.
Опрос, проведённый среди более двух тысяч респондентов в Telegram-боте, выявил: почти половина казахстанцев участвуют в акциях один–три раза в год, треть — ежемесячно, и лишь 5% делают это регулярно. Люди охотно реагируют на простые и выгодные предложения, но избегают запутанных правил и длинных регистраций. Главные барьеры — неинтересные призы, сложные механики и недоверие к честности розыгрышей.
Покупатель стал прагматичным: для 62% решающим фактором остается материальная выгода — скидка, кэшбэк или бонус. Почти половина привлекаются розыгрышами техники и гаджетов. Эмоциональные стимулы вроде любопытства или рекомендаций друзей на решения почти не влияют. Казахстанцы участвуют в акциях ради ощутимого результата, а не из азарта.
Чаще всего люди вовлекаются в акции брендов из сфер «еда и напитки», «техника и электроника» и «финансовые сервисы». При этом большинство не готовы ждать: треть предпочитают мгновенные призы, а не долгие розыгрыши. Брендам стоит совмещать два подхода — небольшое вознаграждение сразу и шанс на крупный выигрыш позже, чтобы удерживать интерес.
Доверие остаётся слабым местом. Лишь 7% участников полностью верят акциям, каждый третий хотя бы раз сталкивался с обманом. Для восстановления доверия потребители ждут открытых списков победителей, прямых эфиров розыгрышей и честной обратной связи. В эпоху соцсетей прозрачность стала главным маркером надежности бренда.
Половина участников признались, что после окончания акции не продолжают покупать продукт. Удерживают не скидки, а качество, удобство и программы лояльности. Акции привлекают внимание, но долгосрочные отношения строятся только на ценности.
Ключевые каналы, где казахстанцы узнают о промо, — Instagram и Telegram. Телевидение и рассылки почти не работают. При этом дизайн упаковки остается важным элементом восприятия: две трети обращают внимание на визуал, а коллаборации с известными людьми интересны лишь трети аудитории.
Почти половина участников хотя бы раз отказывались от участия из-за неудобного интерфейса. UX стал не менее важным, чем сам приз. Люди не готовы тратить время на сбои или длинные формы.
Модератор: Аида Татаева, бренд-менеджер Медиахолдинга 31
Завершила программу форума дискуссионная панель с говорящим названием — «Разбор страхов рекламщиков». В преддверии Хэллоуина на сцену вышли монстры маркетинга и обсудили основные кошмары специалистов отрасли.
Алексею Радивановичу, Country Director в Admixer Media (Официальный Реселлинг Партнер Google Ads в Казахстане), Аиде Татаевой, бренд-менеджеру Медиахолдинга 31, Нурмухамеду Ибраеву (METER) и Шеру Джурабаеву, эксперту в области маркетинга, удалось задать терапевтический тон разговору: с иронией и эмпатией они делились советами, поисками рациональных решений, личным опытом, разбирали типовые ситуации и предлагали рабочие подходы, как справляться со страхами внутри профессии.
Первый страх, который обсудили спикеры – это сложные переговоры с поставщиками медиа-инвентаря в условиях изменения медиасплитов и сокращения клиентских бюджетов, когда селлеры требуют увеличения инвестиций, а агентства не могут этого обосновать.
Эксперты сошлись в том, что в таких переговорах не стоит искать личную драму — это всего лишь отражение изменившихся рыночных условий. Когда бюджеты сжимаются, а эффективность становится мерилом всего, страх — естественная реакция. Но управлять им можно. Рекламщикам советуют не принимать переговорные конфликты на свой счёт, опираться на аргументы и данные, а не на эмоции, и помнить, что компромисс — это не поражение, а рабочий результат.
Второй страх – это остаться невостребованным из-за внедрения искусственного интеллекта, автоматизации медиапланирования и возрастного порога, когда кажется, что «после сорока в рекламе жизни нет».
По мнению участников, искусственный интеллект действительно трансформирует рынок, но не уничтожает его. Исчезнут лишь механические роли — те, где от человека требовалось «подать-принести». А те, кто понимает стратегию, аналитику и креатив, наоборот, смогут использовать ИИ как инструмент для усиления своей экспертизы.
Возраст, как отметили спикеры, становится проблемой только тогда, когда человек перестает учиться. Многие успешные профессионалы продолжают работать в рекламе и после пятидесяти — именно потому, что остаются любопытными, постоянно осваивают новые инструменты и развивают личный бренд. А с точки зрения рынка, дефицит чаще наблюдается не среди опытных специалистов, а среди «джунов», которым не хватает реальной практики.
Один из самых острых страхов рекламного рынка — длинные постоплаты. Когда кампания завершена, отчёты подписаны, клиент доволен, а деньги за проделанную работу поступят, в лучшем случае, через три–четыре месяца. Часто — позже. В отрасли, где оборачиваемость бюджета напрямую влияет на устойчивость бизнеса, такие задержки становятся источником хронического напряжения.
Эксперты панели признают, что проблема стала частью профессионального пейзажа. За внешне «финансовым» вопросом скрывается более глубокая причина — недоверие между участниками рынка. Клиенты не всегда уверены, что агентство выполнит всё в срок, агентства не всегда верят, что клиент заплатит вовремя, а подрядчики в итоге оказываются крайними.
По мнению Алексея Радивановича, решением этого страха могут стать законодательные предоплаты. Есть страны, в которых это реализовано. Кроме того, по мнению спикера, это вопрос того, насколько на рынке контрагенты доверяют друг другу. И как с любым доверием, этот вопрос решается только временем.
Нурмухамед Ибраев добавил, что проблема имеет и экономическое измерение. Ставка рефинансирования в Казахстане составляет 18%, а корпоративные кредиты могут достигать 25–27%. Чем дольше клиент задерживает оплату, тем больше компания теряет в обороте. По сути, агентство кредитует клиента — без гарантий, без процентов и без возможности вернуть упущенное время.
Аида Татаева напомнила, что постоплаты стали настолько привычными, что многие уже не рассматривают их как проблему — но именно в этом и заключается опасность. Индустрия, живущая «в долг», становится уязвимой к экономическим шокам, инфляции и падению спроса.
Четвертый страх – нулевая или низкая результативность кампании — боязнь, что стратегия не сработает, идея окажется неэффективной, результаты не оправдают ожиданий или концепцию реализуют не так, как задумано.
Спикеры напомнили, что нулевая эффективность — не катастрофа, а часть нормального профессионального процесса. Даже при точных данных среда слишком изменчива, чтобы давать гарантии. Главное — анализировать результаты, фиксировать гипотезы и закладывать пространство для корректировок. Ошибки становятся ценным опытом, если из них извлекают уроки. Рекламная индустрия вообще уникальна тем, что позволяет нарабатывать этот опыт за счёт клиентов — и это не шутка, а своего рода профессиональная привилегия.
Страх выиграть тендер — парадоксальная тревога, возникающая, когда победа в конкурсе приводит к невыгодным условиям, огромным объемам работ и отсроченным платежам, особенно когда за победой следуют полугодовые постоплаты, завышенные KPI и обязательства, которые превращают проект в марафон выживания.
Участники говорили о том, что гонка за тендерами часто превращается в самоцель. Агентства и подрядчики стремятся взять контракт любой ценой, не оценивая реальную рентабельность условий. Между тем зрелость рынка начинается там, где компании умеют отказываться от невыгодных проектов и выбирать тех клиентов, с которыми можно работать в долгую.
Модератор: Эдуард Габриелян, Aleph Group.
Организатор форума — Центрально-Азиатская Рекламная Ассоциация
Генеральный партнёр – Integral Ad Science
Официальные партнёры – Admixer Media, Altel Business и Forte
Партнёр — International Media Service
Event-партнёр — международное агентство EZ Solutions
Креативный партнёр – Catharsis
Beverage партнёр — Tassay
Информационные партнеры — Бизнес Номады, Exclusive.kz, Stan.kz, Marcom club, Zakon.kz, WE project, Nur.kz, Tribune.kz, Optimism.kz, Bizmedia, Marketing.uz, КТК, Деловой Казахстан, BES.media, Kapital.kz.
