27.11.2025
Свежий отчёт The Harris Poll фиксирует тренд, который давно обсуждается внутри отрасли, но теперь получил статистическое подтверждение: значительная часть брендов перестала успевать за изменяющимися потребительскими настроениями. Причина — использование устаревших маркетинговых подходов, которые не соответствуют текущему социальному и эмоциональному контексту.
Исследователи называют это явление “эпохой диссонанса” — периодом, когда заявления брендов, их рекламные сообщения и поведенческие модели все меньше соответствуют реальным ожиданиям аудитории.
1. Социальная турбулентность выросла, но маркетинг реагирует медленно
По данным отчёта, потребители живут в условиях высокой неопределенности: экономические сдвиги, политическая напряженность, рост стоимости жизни, информационный шум. Эти факторы влияют на поведение людей ежедневно.
Однако большинство брендов сохраняет привычную «оптимистичную» тональность и избегает сложных тем, создавая ощущение разрыва между реальностью и коммуникациями.
- Люди выбирают функциональность и простоту, компании продолжают усложнять
Harris Poll подчеркивает: потребители сегодня отдают приоритет практичности. Они хотят понятного продукта, прозрачной выгоды, честного описания, предсказуемого, стабильного сервиса.
При этом многие кампании продолжают строиться вокруг абстрактных “больших идей”, сложных образов и эмоциональных нарративов, которые плохо соотносятся с текущими потребностями. Отсюда — ощущение несоответствия: бренд говорит о трансформации, а покупатель хочет знать, насколько надежна гарантия.
3. Возвращение офлайна: потребители снова хотят “живого опыта”
Одно из главных наблюдений отчёта — рост интереса к офлайн-опыту. После нескольких лет экспансии e-commerce люди демонстрируют усталость от цифровой среды и стремятся к тактильным, реальным форматам: посещают магазины, пробуют продукты лично, ожидают оффлайн-активностей от брендов. Маркетинговые стратегии, построенные исключительно на digital-first подходах, сегодня недополучают охват и доверие.
4. Кризис доверия: аудитория сомневается в искренности брендов
Согласно отчёту 67% потребителей не верят, что бренды искренне стремятся “понимать” их потребности из-за того, что видят стандартные, шаблонные коммуникации; попытки встроить “универсальный” месседж в ситуацию, где нужны нюансы; избыточный оптимизм в сложной социально-экономической обстановке.
Harris Poll называет это диссонансом намерений: бренды хотят укреплять лояльность, но выбирают инструменты, которые аудитория уже воспринимает как неактуальные.
5. Маркетологи работают по моделям 2010-х — а аудитория живет в 2025-м
Отчет фиксирует, что многие маркетинговые команды всё ещё опираются на широкие охватные кампании, традиционные “большие идеи”, фокусируются на массовых демографических группах, осуществляют прогнозирование через линейные модели.
Но сегодня контекст меняется быстрее: аудитории дробятся на микросообщества, социальные настроения нестабильны, каналы потребления информации сильно различаются по возрасту и региону, каждое сообщение оценивается через призму “релевантно/нерелевантно прямо сейчас”.
- Потребители по-прежнему хотят покупать — но избегают давления
Снижение доверия к брендам не означает снижения интереса к покупкам. Люди готовы тратить, но при условии отсутствия агрессивных продаж, минимума идеологии в коммуникации, ясных и честных обещаний и возможности проверить продукт лично.
“Потребители отказываются не от потребления — они отказываются от диссонанса”, – говорится в отчете.
Фото: MediaPost
