12.01.2026
К началу 2026 года глобальная экосистема социальных сетей входит в фазу структурных изменений: количество контента продолжает расти, а эффективность каждой отдельной публикации, наоборот, снижается. К такому выводу пришли аналитики Metricool, в своем исследовании “Social Media Study 2026”. Данные были получены на основе анализа более 39 млн публикаций свыше 1 млн аккаунтов на десяти крупнейших социальных платформах мира.
Общая картина выглядит противоречивой: бренды, медиа и авторы публикуют больше контента, чем когда-либо, но внимание аудитории размывается. Метрики охвата и вовлеченности на один пост в большинстве сетей снижаются, а алгоритмы все строже отбирают то, что действительно заслуживает места в пользовательской ленте. В результате главным фактором успеха становится не частота публикаций, а их точность – соответствие контекста, интересов аудитории и формата площадки.
Видео по-прежнему удерживает статус ключевого драйвера внимания. Короткие форматы – Reels, Shorts и их аналоги – продолжают формировать основную часть взаимодействий, однако и здесь наблюдается охлаждение: высокая конкуренция и перенасыщенность контентом приводят к снижению средних показателей охвата и вовлеченности.
Особенно заметно это на примере Instagram. Формат Reels, который еще недавно воспринимался как универсальный инструмент охвата, в 2025 году начал стремительно терять эффективность: средний охват роликов сократился примерно на 35%, а общие охваты публикаций – на 31%. Причина в перенасыщении ленты короткими видео и росте конкуренции между создателями контента. Пользовательский интерес рассеивается, а алгоритмы все активнее отбирают лишь ограниченное число публикаций для показа.
Схожие сложности переживает X (бывший Twitter). Платформа остается важной с точки зрения новостной повестки, но как маркетинговый канал она сдала позиции: клики по ссылкам сократились на 28%, а органические показы – на 5%. Для брендов, ориентированных на трафик и внешние переходы, это означает необходимость пересмотра роли X в медиамиксе.
Даже LinkedIn, традиционно воспринимаемый как стабильная B2B-платформа, демонстрирует признаки перегрева. Активность пользователей растет, однако объем публикуемого контента увеличивается еще быстрее. В результате средняя вовлеченность снизилась на 14%, а показы – на 23%. Это делает борьбу за внимание в профессиональной сети более жесткой и дорогой.
На этом фоне особенно показателен рост тех платформ, которые сумели либо адаптироваться к изменившемуся поведению аудитории, либо предложить новые сценарии потребления контента.
Так, YouTube укрепляет позиции как главная площадка для длинных и полуформатных видео: среднее количество просмотров выросло на 30%, а число публикаций – на 25%. Пользователи все чаще выбирают более осмысленный и «глубокий» контент, устав от бесконечного скроллинга коротких роликов.
Также рост демонстрирует Facebook, вопреки мнению, что это “возрастная” соцсеть. В 2025 году охваты аудитории на платформе выросли на 51%, а вовлеченность – почти на 57%.
Стабильно сильные позиции сохраняет TikTok. Несмотря на сокращение объема публикаций на 17%, платформа остается лидером по охватам и приросту подписчиков. Это говорит о взрослении экосистемы: количество контента уменьшается, но его качество и эффективность растут.
Позитивную динамику показывает и Pinterest. Число еженедельных публикаций увеличилось на 29%, и вовлеченность пользователей растет. Платформа постепенно превращается из источника вдохновения в полноценный инструмент коммерческих и контент-стратегий, особенно в e-commerce и lifestyle-сегментах.
Threads оказалась самой динамичной платформой. Средние цифры показов и взаимодействий уже превышают 1 500 на публикацию, что формирует потенциал для дальнейшего роста и привлечения брендов, ищущих альтернативные площадки для коммуникации с аудиторией.
Иллюстрация: Metricool
