20.01.2026
Компания Nike не будет размещать рекламный ролик в эфире Super Bowl LX. Для бренда, который традиционно воспринимается как один из символов спортивного маркетинга, отказ от самой дорогой рекламной витрины американского телевидения выглядит показательным – особенно на фоне того, что всего год назад Nike громко вернулся на Супербоул после многолетнего перерыва.
В 2025 году компания вышла на Супербоул с кампанией “So Win” – 60-секундный ролик, построенный вокруг женского спорта и атлетов нового поколения. В официальных материалах Nike тогда подчеркивал, что речь идет не просто о рекламном выходе, а о «бренд-гимне», отражающем обновленную философию марки. Кампания сопровождалась расширенным контентом, работой с соцсетями и участием звездных спортсменок, а сама компания прямо связывала этот выход с возвращением к масштабному бренд-маркетингу.
К моменту, когда Nike подтвердил отказ, рекламный инвентарь уже был распродан. NBCUniversal, владеющая правами на трансляцию Super Bowl LX, еще осенью сообщала, что слоты закрыты, а минимальная цена 30-секундного ролика обсуждается на уровне не ниже $7 млн. Но для глобального бренда такого масштаба это не вопрос доступности или тайминга – бюджеты и участие в Супербоуле планируются задолго до официальных анонсов. Скорее, речь идет о сознательном отказе от конкретного носителя.
При этом Nike не уходит совсем из Супербоула. Компания остается эксклюзивным поставщиком формы и сайдлайн-экипировки для всех 32 команд NFL, и это партнерство продлится до 2038 года. Визуальное присутствие бренда в трансляции сохранится – но без отдельного креативного заявления в рекламном блоке, который традиционно становится главным предметом обсуждения после игры.
Интересно и то, что отказ от Супербоула не совпадает с сокращением маркетинговых расходов в целом. Напротив, в финансовой отчетности Nike за второй квартал 2026 фискального года компания указывает рост затрат на так называемое demand creation – совокупность бренд-маркетинга, спортивных партнерств и коммуникаций. Эти расходы достигли $1,3 млрд, увеличившись на 13% год к году. Рост связан именно с усилением бренд- и спорт-маркетинга, а не с тактическими performance-инструментами.
По мнению экспертов, эта деталь меняет оптику восприятия решения. Nike не «уходит в экономию» и не снижает ставки на маркетинг как таковой. Скорее, компания пересобирает медиамикс, отказываясь от наиболее дорогого и наименее управляемого формата. Супербоул остается мощной витриной, но вместе с этим – пространством, где бренды платят премию за шум и вынуждены конкурировать за внимание в условиях перегруженного контекста.
В течение последнего года Nike последовательно пересматривает последствия чрезмерного смещения в сторону прямых продаж потребителям и связанного с этим ослабления бренд-маркетинга. Генеральный директор Эллиот Хилл, занявший пост в сентябре, заявил, что компания «перенаправляет средства с performance-маркетинга на брендинговый», делая ставку на ключевые спортивные категории — именно там, по его словам, Nike обеспечивает инновации, новизну и уникальность продукта. Этот сдвиг происходит на фоне снижения выручки во втором квартале на 8% год к году до 12,4 млрд долларов: цифровые продажи Nike Direct упали на 13%, оптовые – на 3%.
Параллельно компания укрепляет долгосрочные спортивные партнёрства, которые рассматривает как фундамент перезапуска бренда. За последние месяцы Nike продлила контракты с NFL, NBA, WNBA, Бразильской футбольной конфедерацией и «Барселоной», а также усилила фокус на работе с локальными сообществами в ключевых странах и городах. Одновременно бренд возвращается к более амбициозному креативу – от олимпийской кампании «Победа не для всех» до беговой платформы «Победа не приносит комфорта», признанной Ad Age кампанией года.
Таким образом, отказ от Супербоула-2026 выглядит не как шаг назад, а как попытка вернуть контроль над тем, где и как бренд рассказывает свою историю. Вместо одного универсального, но крайне дорогого выхода Nike может инвестировать в серию более точных и масштабируемых коммуникаций – вокруг событий, где бренд не растворяется в общем шуме.
Фото: скрин ролика Nike
