29.01.2026
В преддверии Лунного Нового года Coca-Cola запустила в Китае масштабную кампанию, которая стала попыткой переосмыслить саму логику праздничной коммуникации с молодой аудиторией. Вместо привычного ностальгического нарратива бренд сосредоточился на том, как поколение Z сегодня взаимодействует с традицией – не отказываясь от нее, а адаптируя под собственный ритм, цифровую среду и визуальный язык.
Кампания, реализованная в рамках кросс-агентской платформы WPP Open X, где ведущую роль взяло на себя агентство Ogilvy Shanghai, строится вокруг идеи, что молодые китайцы не дистанцируются от семейного праздника, а становятся его «посредниками» между прошлым и настоящим. Coca-Cola предлагает им роль своеобразных послов Нового года, которые могут инициировать новые ритуалы и форматы совместных встреч с родственниками, сохраняя при этом ключевую ценность праздника – объединение семьи. В центре коммуникации – диалог, где традиционные символы и практики получают современное прочтение.
Ключевым офлайн-элементом стал иммерсивный праздничный ивент в Чунцине, прошедший 17 января. Пространство объединило элементы традиционного новогоднего рынка, работы мастеров, признанных носителями нематериального культурного наследия, и технологичные шоу-форматы. Вечерняя программа включала синхронизированные дроны и фейерверки, визуализирующие идеи молодых участников о том, каким может быть современный Лунный Новый год. Отдельное внимание было уделено визуальной эстетике: от оформления фотозон до орнаментов, вдохновленных символикой года по восточному календарю, но выполненных в актуальной, почти поп-культурной стилистике.
Также были задействованы интерактивные механики, встроенные в повседневные пользовательские сценарии, включая AI-инструменты и функции «scan-the-can», позволяющие создавать персонализированные семейные визуалы и делиться ими в соцсетях. Контент поддержали популярные в Китае медийные лица, в том числе актер Сяо Шэньян, появившийся в материалах вместе с дочерью, что дополнительно подчеркнуло тему межпоколенческого контакта. Кампания активно развивалась в социальных платформах через пользовательские истории и хэштеги, поощряя аудиторию делиться собственными версиями праздничных традиций.
Для Coca-Cola это продолжение долгосрочной стратегии присутствия в период Лунного Нового года – ключевого сезона для бренда в Азии, но с заметным сдвигом акцентов. Вместо универсального образа «семейного застолья» компания делает ставку на культурную гибкость и показывает, что традиция может оставаться живой, даже если трансформируется.
Работа Ogilvy Shanghai в этом проекте демонстрирует, как глобальный бренд может говорить с локальной аудиторией через внимательное наблюдение за социальными и поколенческими сдвигами, превращая рекламную кампанию в культурное высказывание.
Фото: campaignbriefasia.com
