08.05.2026
Глобальные маркетологи все чаще работают в условиях парадокса: чем быстрее внедряются AI-инструменты, тем выше становится ценность человеческого участия. К такому выводу приходит исследование Dentsu Creative “CMO Report 2025: Agents of Reinvention – Marketing at the Intersection of AI and Human Ingenuity”, основанное на опросе 1950 CMO и senior-маркетологов из 14 стран.
Документ фиксирует изменения, которые влияют на стратегии брендов: AI перестает быть просто технологией оптимизации и становится фактором, меняющим логику маркетинга – от поиска до креатива.
Ключевой вывод отчета – это усиление роли “человеческого” в коммуникации. 87% опрошенных считают, что в эпоху AI брендам потребуется больше эмпатии, эмоциональной глубины и креативности. Это прямой ответ на растущий объем автоматизированного контента, который, по оценке участников исследования, начинает выравнивать коммуникации и снижать различимость брендов.
При этом скепсиса по отношению к AI как замене человеку становится меньше. 78% маркетологов уверены, что генеративный AI не заменит человеческое воображение – показатель вырос на 13 п.п. по сравнению с 2024 годом. Это говорит о том, что рынок перестает воспринимать AI как угрозу профессии и начинает рассматривать его как инструмент усиления.
Однако внедрение AI уже идет полным ходом. Более 30% CMO заявили, что используют AI ежедневно – в анализе данных, генерации идей, работе с контентом и автоматизации процессов. В отчете подчеркивается, что речь идет не о точечных экспериментах, а о системном включении технологий в рабочие процессы.
Сильнее всего AI, по мнению респондентов, меняет поиск и механики обнаружения брендов пользователями. 89% считают, что технологии радикально трансформируют то, как пользователи находят бренды и продукты. Это связано с развитием поиска в формате диалога с AI, AI-ассистентов и персонализированных рекомендаций, которые начинают вытеснять классические модели поиска.
На этом фоне возрастает значение бренд-предпочтения. В отчете отмечается, что в «агентной» среде, где решения принимают алгоритмы и AI-ассистенты, именно сила бренда будет определять, попадет ли он в выбор пользователя.
Отдельный блок исследования посвящен роли social и influencer-маркетинга. 90% маркетологов считают, что контент с участием инфлюенсеров и пользовательские форматы обеспечивают более высокий уровень вовлеченности, чем традиционная реклама. Это связано с тем, что такие форматы воспринимаются как более “человечные” и вызывают больше доверия.
Таким образом, граница между креативом и медиа продолжает размываться, а влияние креаторов становится системным элементом маркетинговых стратегий.
Внутри компаний меняется и роль самих CMO. В Dentsu Creative описывают их как “agents of reinvention” – людей, которые не просто управляют маркетингом, а перестраивают бизнес под новые условия. Это включает интеграцию AI, работу с данными, переосмысление пути клиента и поиск новых точек роста.
При этом исследование подчеркивает: ключевым вызовом остается баланс. С одной стороны – давление на эффективность, автоматизацию и скорость. С другой – необходимость сохранять уникальность бренда и эмоциональную связь с аудиторией.
Именно этот баланс, по мнению авторов отчета, и станет главным конкурентным преимуществом в ближайшие годы. В мире, где технологии делают маркетинг быстрее и дешевле, выигрывать будут те, кто сможет сделать его более “человечным”.
Иллюстрация: ChatGPT
