24.08.2026
Прямые трансляции долгое время ассоциировались прежде всего со спортом и телевидением. Однако стриминговые сервисы постепенно меняют эту модель: сегодня в прямом эфире смотрят новости, развлекательные шоу, концерты и культурные события. Вместе с этим меняется и поведение аудитории — зритель не просто переключается на трансляцию в назначенный час, а взаимодействует с контентом до и после события, параллельно использует другие устройства и, судя по новым данным, довольно спокойно относится к рекламе.
Об этом говорится в новом исследовании рекламной технологической компании Magnite Inside the Live Experience: Live Viewing Behavior and Ad Engagement in the US. Опрос, проведенный Bounce Insights, охватил более 800 американцев старше 18 лет, которые смотрят прямые трансляции через стриминговые сервисы. Поэтому результаты описывают прежде всего американский рынок, однако показывают несколько тенденций, важных для рекламной индустрии в целом.
Эфир снова становится коллективным опытом
Одна из наиболее заметных тенденций — возвращение совместного просмотра. Почти все участники исследования используют подключенные к интернету телевизоры (CTV) для просмотра live-контента, а 69% говорят, что всегда или часто смотрят такие трансляции вместе с другими людьми.
Это отличает live от значительной части контента по запросу. Стриминг приучил аудиторию смотреть фильмы и сериалы тогда, когда удобно конкретному человеку. Прямой эфир, напротив, снова привязывает зрителей к общему моменту: матч, концерт или важное событие интересны именно потому, что происходят сейчас.
При этом сама трансляция оказывается лишь центральной частью более длинного медиапотребления. 46% опрошенных регулярно смотрят контент перед событием, а 48% — после него. Таким образом, рекламное окно расширяется: контакт с аудиторией возможен не только во время матча, шоу или концерта, но и вокруг основного события. Более того, 59% респондентов утверждают, что реклама и в прямом эфире, и в сопутствующем контенте повышает вероятность покупки у бренда.
Рекламу в live готовы терпеть больше
66% участников исследования смогли вспомнить рекламу, которую видели во время последнего просмотра live-контента. А 79% готовы видеть в прямом эфире столько же или даже больше рекламы в час, чем при просмотре контента по запросу. В среднем зрители готовы смотреть 8,7 минуты рекламы в час.
Причина может заключаться в самой природе прямого эфира. Его нельзя ускорить или посмотреть раньше остальных, а паузы являются частью привычного сценария просмотра многих live-форматов. Для рекламодателя это создает редкую ситуацию: высокая вовлеченность аудитории сочетается с относительно высокой терпимостью к рекламным сообщениям.
Причем реклама влияет не только на узнаваемость. 57% респондентов считают бренды, которые рекламируются во время прямых трансляций, более премиальными, а 51% — более заслуживающими доверия.
Телевизор смотрят со смартфоном
Прямой эфир также хорошо показывает, насколько условным стало понятие «смотреть телевизор». 55% опрошенных всегда или часто используют во время просмотра на ТВ второй экран — смартфон, планшет или другое устройство. А 24% используют его в том числе для онлайн-покупок.
Для брендов это означает, что реклама на большом экране и действие пользователя больше не обязательно разделены во времени. Человек может увидеть товар во время трансляции, тут же найти его на смартфоне, сравнить цены или совершить покупку.
Фото: magnite.com
