28.08.2026
Пользователи соцсетей давно научились распознавать рекламные интеграции, и попытка сделать коммерческий контент «незаметным» уже не всегда работает. Новое исследование показывает: аудитория может понимать, что перед ней реклама, и всё же доверять автору, считать публикацию полезной и даже сохранять её.
Да, коммерческий характер публикации обычно снижает желание взаимодействовать с ней. Однако ощущение искренности автора способно частично компенсировать этот эффект — хотя между тем, что пользователи говорят о своем отношении к рекламе, и тем, как они ведут себя на самом деле, есть заметный разрыв. К такому выводу пришла исследователь Вэньцзин Лю из Университета Седжон (Южная Корея). Ее работа о роли аутентичности в социальной коммерции опубликована в августе 2026 года в научном журнале Frontiers in Communication.
Что происходит, когда мы понимаем, что перед нами реклама
Исследование проводилось на китайской платформе Xiaohongshu — социальной сети, в которой пользователи активно публикуют обзоры товаров и рекомендации. Автор собрала 838 публикаций о тональных средствах за 2025 год, после отбора в выборке осталось 600 постов.
Учитывались как характеристики самих публикаций — лайки, сохранения, комментарии, количество подписчиков автора, объем текста, изображения и наличие официальной рекламной маркировки, — так и оценки независимых участников исследования. Они определяли, насколько публикация кажется рекламной, насколько естественно и искренне говорит ее автор и готовы ли они сохранить пост или поделиться им.
Результат оказался довольно однозначным: чем сильнее пользователь воспринимал публикацию как рекламу, тем ниже было его намерение взаимодействовать с ней. Корреляция между распознаванием рекламы и намерением сохранить или распространить публикацию составила −0,765.
Авторы объясняют это с помощью известной в исследованиях рекламы Persuasion Knowledge Model — модели знания об убеждении. Человек постепенно накапливает опыт общения с рекламой и учится распознавать попытки повлиять на него. Как только коммерческое намерение становится очевидным, меняется и восприятие сообщения: вместо «человек рассказывает мне о продукте» возникает «мне пытаются что-то продать».
Искренность помогает — но не скрывает рекламу
Второй результат исследования касается аутентичности. Под ней автор понимает не доказанную честность блогера и не объективную достоверность его слов, а то, насколько естественной, личной и искренней кажется аудитории его манера говорить.
Чем выше была такая «выразительная аутентичность», тем больше пользователи были готовы взаимодействовать с публикацией. Кроме того, она частично смягчала негативную реакцию на распознанную рекламу.
При низкой аутентичности влияние распознавания рекламы на намерение взаимодействовать с постом составляло −0,626, при высокой — −0,465. Коммерческий характер публикации по-прежнему отталкивал аудиторию, но слабее.
Это важное различие: исследование не показывает, что искренний блогер способен замаскировать рекламу под обычную рекомендацию. Пользователь может одновременно прекрасно понимать, что автору заплатили, и считать, что тот все равно говорит собственным голосом.
Иными словами, для доверия к рекламной интеграции необязательно убедить аудиторию, что никакой рекламы здесь нет.
Что меняет плашка «реклама»
Отдельно автор изучила официальную рекламную маркировку. Из 600 публикаций 422 были помечены платформой как коммерческие, 178 такой маркировки не имели.
В немаркированных публикациях аутентичность заметно смягчала негативный эффект распознавания рекламы. Среди официально маркированных постов этот эффект статистически исчезал.
Вероятное объяснение состоит в том, что сама маркировка становится очень сильным внешним сигналом коммерческого намерения. Когда платформа прямо сообщает пользователю, что перед ним реклама, тонкие признаки искренности автора уже не способны изменить реакцию на факт ее распознавания так же сильно.
При этом аутентичность не становится бесполезной. Даже среди маркированных публикаций она оставалась положительно связана с желанием взаимодействовать с контентом. Исчезал именно ее «буферный» эффект — способность ослаблять негативную реакцию на осознание рекламного характера поста.
Говорим одно, делаем другое
Самая любопытная часть исследования появилась, когда автор сравнила заявленные намерения пользователей с их реальным поведением.
Основные выводы работы строились на ответах участников о том, хотят ли они сохранить публикацию или поделиться ею. Но в распоряжении исследователя было и фактическое число сохранений каждого поста. И здесь прежняя картина практически исчезла.
Аутентичность не показала статистически значимой связи с реальными сохранениями. Не подтвердился и ее защитный эффект при распознавании рекламы. Более того, распознаваемость рекламы оказалась связана с небольшим увеличением количества сохранений, хотя модель в целом объясняла лишь около 1,4% различий в этом показателе.
Одно из возможных объяснений — люди сохраняют публикации не только потому, что им нравится контент или его автор. У сохранения может быть совершенно утилитарная функция: человек понимает, что перед ним реклама, относится к ней скептически, но хочет запомнить название продукта, оттенок или рекомендацию.
Получается парадокс: пользователь может считать рекламу навязчивой, утверждать, что не хочет с ней взаимодействовать, — и все-таки сохранить ее.
Что это означает для маркетологов
Работа не дает оснований утверждать, что аутентичность гарантированно повышает эффективность рекламы. У исследования есть существенные ограничения: оно проведено на одной китайской платформе, касается только одной категории косметики, а каждый пост оценивали всего несколько человек. Кроме того, исследование показывает связи между показателями, но не доказывает причинно-следственные отношения.
Тем не менее оно хорошо показывает изменение отношений между рекламой и аудиторией. Для эффективности интеграции, возможно, уже не обязательно добиваться того, чтобы пользователь не заметил коммерческого намерения. Современная аудитория умеет распознавать рекламу — и может одновременно доверять автору, понимать, что ему заплатили, и находить его сообщение полезным.
Поэтому вопрос для брендов и инфлюенсеров постепенно меняется. Не только «как сделать рекламу незаметной», а «что предложить человеку после того, как он понял, что перед ним реклама».
И ответ, согласно исследованию, может оказаться довольно прозаичным: говорить своим голосом и давать аудитории что-то достаточно полезное, чтобы это захотелось сохранить даже с плашкой «реклама».
Фото: pexels.com
