15.09.2026
Наружная реклама остается одним из немногих рекламных форматов, который аудитория не только замечает, но и в целом готова воспринимать. Однако дорогое размещение само по себе не гарантирует результата: по данным Kantar, качество креатива способно изменить эффективность OOH-кампании в разы.
В Kantar отмечают, что наружная реклама сохраняет очень высокий охват: в проведенном компанией анализе более 600 европейских кампаний OOH уступила по этому показателю только телевидению. При этом данные Kantar Media Reactions 2025 показывают необычное распределение предпочтений аудитории: традиционная наружная реклама стала ведущим медиаканалом для восприятия рекламы среди женщин и представителей поколения Z, а цифровая наружная реклама (DOOH) заняла первое место у поколения X и бумеров.
Одно из преимуществ формата — его относительно ненавязчивый характер. В отличие от ролика, прерывающего видео, или рекламы в ленте, наружная реклама существует в окружающей городской среде и не требует от человека специально взаимодействовать с ней.
«Когда люди видят ее, у них не возникает такой негативной реакции, как на рекламу в некоторых других каналах, которую хочется пропустить. Они гораздо охотнее воспринимают наружную рекламу, потому что она не навязчива», — говорит руководитель направления Media в Kantar UK Ханна Уолли.
Но большой охват не означает автоматической эффективности. Это особенно важно для дорогих и знаковых рекламных поверхностей, которые бренды нередко покупают ради самого факта присутствия. Премиальный билборд может обеспечить аудиторию и эффектную фотографию для отчета, но не способен превратить плохую рекламу в хорошую. Покупка главного рекламного места дает бренду лишь холст — окупаемость инвестиций определяет то, что на нем появится.
В 14 раз больше
Kantar совместно с Global Media & Entertainment проанализировали 484 OOH- и DOOH-кампании. В массив вошли данные 156 тыс. потребителей и 4,8 млрд рекламных контактов, накопленные более чем за семь лет исследований.
Исследователи сопоставили оценку качества креатива с реальными результатами кампаний. Выяснилось, что наружная реклама, получившая высокие оценки по показателю warmth — то есть привлекательная, вызывающая позитивную реакцию и отличимая от другой рекламы, — обеспечивала в среднем прирост спонтанного знания бренда на 2,23 процентного пункта. У слабых креативов этот показатель составил только 0,16 п.п.
«Мы обнаружили, что качество креатива оказывает огромное влияние на результат. В исследовании почти 500 кампаний наружной рекламы привлекательный и отличимый креатив обеспечивал прирост знания бренда до 14 раз выше, чем слабая реклама», — отмечает Уолли.
Причем компенсировать слабый креатив дополнительными вложениями в размещение практически невозможно. По расчетам исследователей, средняя или слабая реклама реализует лишь около 11% потенциала роста, который способен обеспечить сильный креатив. Увеличение медиавеса в таком случае означает, что рекламодатель просто платит больше за слабый результат.
Сначала зацепить, потом объяснять
Для наружной рекламы особенно важны первые секунды контакта. Человек должен почти мгновенно заметить сообщение, понять его и связать с брендом.
«Первое, что необходимо, — крючок, который привлечет внимание. Что именно визуально заставит человека посмотреть на рекламу, что сможет сработать мгновенно? Все должно быть предельно просто, чтобы человек мог увидеть и очень быстро понять сообщение. Но простота не означает скуку», — объясняет Уолли.
При этом универсального правила «чем проще, тем лучше» нет: содержание должно учитывать место и продолжительность контакта. Придорожному билборду необходим максимально быстрый визуальный сигнал, тогда как реклама, расположенная напротив сидящего пассажира метро, может позволить себе больше информации и более сложный сюжет.
Данные Kantar показывают и еще одно ограничение принципа «больше контактов — лучше». Оптимальная частота, согласно анализу, находится в диапазоне 20–30 потенциальных контактов прохожего с рекламой. Но существенный эффект от высокой частоты появляется только у качественного креатива: для таких кампаний прирост показателей бренда достигал 5,2 п.п. Если реклама не привлекает внимания и не отличается от окружающих сообщений, дополнительные показы дают мало.
Наконец, максимальный эффект возникает, когда сильный креатив соединяется с большим охватом. Убедительная реклама при охвате более 77% аудитории может обеспечить прирост брендовых показателей более чем на 8 п.п.
Иными словами, противопоставлять медиаразмещение и креатив бессмысленно: они работают как множители друг друга. Хорошая поверхность дает рекламе возможность быть увиденной, но не заставляет аудиторию ее заметить, понять и запомнить. Поэтому инвестиции в самое заметное место города имеют смысл только тогда, когда бренду действительно есть что на нем показать.
Фото: kantar.com
