15.09.2026
Omnicom рассматривает переход к модели оплаты, при которой вознаграждение агентства будет зависеть от бизнес-результатов клиента. Об этом финансовый директор холдинга Фил Анджеластро рассказал на конференции Goldman Sachs Communacopia + Technology Conference.
Речь идет об оплате за достигнутый результат вместо традиционной модели, в которой стоимость услуг во многом определяется количеством специалистов и потраченных ими часов. В Omnicom считают, что в долгосрочной перспективе именно такой подход может стать одним из основных для агентского бизнеса.
При этом компания не собирается одномоментно переводить на новую систему всех клиентов. По словам Анджеластро, универсальной модели пока нет: Omnicom намерена экспериментировать с разными вариантами и внедрять их там, где результат работы агентства можно достаточно точно измерить.
От человеко-часов к результату
Одним из примеров новой экономики внутри Omnicom уже стала Flywheel Digital, которую холдинг приобрел в 2024 году. Компания специализируется на технологиях и сервисах для онлайн-торговли и помогает брендам увеличивать продажи на маркетплейсах и других торговых платформах. По словам Анджеластро, около 80–90% ее бизнеса уже работает по модели, ориентированной на результат.
В такой системе клиент платит не столько за объем выполненной агентством работы, сколько за коммерческий эффект, который она принесла.
Глава Omnicom Джон Рен еще в 2024 году приводил другой пример возможного применения такой схемы. При работе с автомобильным брендом создание кампании может оплачиваться традиционным способом, однако часть вознаграждения агентства можно связать, например, с количеством потенциальных покупателей, которых реклама привела в дилерские центры.
Таким образом, это не о том, что «агентство получает процент от продаж». Результатом могут считаться продажи, лиды, посещения магазинов и другие заранее определенные показатели.
Изменение модели обсуждается на фоне масштабного сокращения штата Omnicom после приобретения IPG. В этом году холдинг планирует сократить от 15 тыс. до 20 тыс. сотрудников и рассчитывает получить около $1,5 млрд синергии от сделки.
Именно это противоречие стало одним из вопросов к руководству компании на встрече с инвесторами: как Omnicom сможет наращивать выручку, если число сотрудников не растет, а значительная часть клиентов по-прежнему платит за время, затраченное агентством?
Анджеластро ответил, что сокращения прежде всего касаются структуры затрат, тогда как численность специалистов, непосредственно работающих с клиентами, меняется гораздо меньше. Кроме того, динамика различается внутри самого холдинга: одни подразделения сокращают штат, другие продолжают нанимать сотрудников.
Однако сам вопрос хорошо показывает ограничение традиционной агентской модели. Если рост выручки связан с количеством людей и оплачиваемых клиентом часов, повышение производительности и сокращение штата потенциально ограничивают возможности для роста. Переход к оплате за результат позволяет разорвать эту зависимость.
AI меняет экономику агентств
Особую актуальность вопрос получил с распространением искусственного интеллекта. Значительная часть агентского бизнеса десятилетиями строилась вокруг человеческого труда: клиент оплачивал команду определенного размера и количество часов, необходимых для выполнения работы.
AI постепенно разрушает эту конструкцию. Автоматизация позволяет быстрее выполнять медиапланирование, оптимизацию кампаний, анализ данных и часть производственных задач. Если ту же работу можно сделать меньшей командой и за меньшее количество часов, традиционная модель начинает работать против самого агентства: повышение эффективности автоматически сокращает количество оплачиваемого труда.
В Omnicom Media говорят о том, что структура стоимости агентских услуг меняется. Помимо работы сотрудников, в ней все большую роль играют технологии, данные и использование AI. А следующим шагом может стать отказ от попытки оценивать каждый ресурс по отдельности в пользу оплаты конечного результата.
Но кто отвечает за продажи?
У новой модели есть очевидная проблема — определить вклад агентства в результат бизнеса гораздо сложнее, чем посчитать отработанные часы.
Продажи зависят не только от рекламы, но и от цены товара, качества продукта, наличия его в магазинах, работы отдела продаж, действий конкурентов и общей ситуации на рынке. Агентство не контролирует большую часть этих факторов, хотя каждый из них способен повлиять на KPI, от которого будет зависеть его вознаграждение.
Поэтому переход к оплате за результат потребует не только новых контрактов, но и более глубокого доступа агентств к данным клиентов и новых способов атрибуции.
Фото: lbbonline.com
