18.09.2026
Еще недавно казалось, что развитие генеративного ИИ должно постепенно избавить рекламный продакшен от самых дорогих и сложных задач. Зачем строить декорации, делать миниатюры или ронять тяжелые предметы с высоты, если все это можно получить с помощью нескольких промптов?
Однако в сентябре почти одновременно вышло несколько крупных кампаний, создатели которых сделали ровно обратное. Они строят невозможные конструкции, мастерят миниатюрные города, используют сложный пластический грим и вообще всячески подчеркивают: то, что вы видите, существует на самом деле.
Уронить все
Пожалуй, нагляднее всего эту идею воплотила Domino’s. В новой австралийско-новозеландской платформе “Drop Everything. It’s Domino’s” люди бросают любые дела, как только появляется пицца: разговоры обрываются на полуслове, домашние дела остаются незаконченными, а происходящее быстро доходит до абсурда.
В одном из эпизодов с подъемного крана на землю летит рояль — причем настоящий. Большую часть ролика создатели старались снимать вживую, ориентируясь на комедию старых ситкомов и мультфильмов. И в этом есть отдельное удовольствие: когда практически любой подобный кадр сегодня можно создать цифровым способом, настоящая гравитация сама по себе становится спецэффектом.
Зачем генерировать падающий рояль, если можно уронить настоящий:
Башня ценой в £100
Похожим путем пошли Tesco и BBH. В основе кампании лежат данные ритейлера: около полумиллиона участников Clubcard накопили не менее £100 вознаграждений, которые пока не использовали. Фразу sitting on rewards — «сидеть на бонусах», авторы решили воплотить буквально.
Так появились огромные конструкции из ресторанных столов и стульев, надувных кругов и элементов американских горок, на вершинах которых сидят люди. Каждая башня показывает, во что могут превратиться накопленные бонусы: ужин, отпуск или семейное развлечение.
Главное здесь даже не масштаб, а способ производства. Создатели подчеркивают, что конструкции действительно строили, а людей поднимали наверх. BBH объясняет этот подход тем, что агентство стало гораздо бескомпромисснее относиться к качеству исполнения. В эпоху, когда невозможную башню проще дорисовать, сам факт ее существования превращается в часть рекламной идеи.
Атлантида в миниатюре
McDonald’s Brazil и вовсе построил целый затонувший город. Для кампании, посвященной возвращению McFish, агентство GALERIA придумало историю о потерянном рецепте, найденном среди руин Атлантиды.
Такой сюжет прямо таки просится в CGI или генеративный AI. Вместо этого команда изготовила модели зданий, руин и целый набор миниатюр, а визуальный язык кампании построила на подчеркнуто рукотворной, почти кукольной эстетике с отсылками к фильмам Уэса Андерсона.
Креативный директор GALERIA Габриэль Фелде объяснил выбор подхода тем, что AI сделал возможным практически любое производство, но одновременно привел к определенной визуальной унификации. Поэтому создателям было важно не только придумать фантастический мир, но и вызвать у зрителя вопрос: как они вообще это сделали?
Так что, если раньше спецэффект должен был скрыть способ производства. Теперь способ производства становится спецэффектом:
Когда реклама снова становится предметом
Та же тяга к реальным объектам заметна и в наружной рекламе. Gap представил новую коллекцию сумок с помощью гигантской копии одной из моделей, установленной в Рокфеллер-центре в Нью-Йорке.
А HomeGoods тем временем вынес на улицы Чикаго товары для дома, увеличенные до гигантских размеров: лампы, посуду и другие привычные предметы превратили в реальные городские инсталляции.
Apple TV после рекордных 14 «Эмми» у Widow’s Bay отправил в воды вокруг Кейп-Код плавающий билборд, рекламирующий вымышленный остров как туристическое направление — «определенно не проклятое». Так внутренняя шутка сериала буквально выплыла с экрана в реальный мир.
Во всех этих случаях физический объект делает то, что экрану дается хуже всего: заставляет человека на секунду усомниться в масштабе происходящего. Огромная сумка действительно огромная. Билборд действительно плывет. Рояль действительно падает.
А белья не было
И на этом кейсе история делает почти идеальный круг. В те же дни Savage X Fenty разошелся по соцсетям и рекламным медиа с эффектной кампанией: гигантское белье якобы подвесили над улицами Манхэттена, а солнце заставляло его отбрасывать огромные тени на Fashion Avenue. Некоторые отраслевые издания описали конструкцию как настоящую физическую инсталляцию.
Но никакого гигантского белья над Нью-Йорком не было. Создавшая кампанию VertexCGI позже раскрыла механику: установки не существовало, съемочной группы на месте не было, а изображения были созданы с помощью AI и встроены в реальное городское пространство.
И, возможно, именно этот кейс лучше всего объясняет происходящее – граница проходит уже не между «цифровым» и «аналоговым». Бренды конкурируют за одно и то же ощущение — «неужели они действительно это сделали?» Одни ради него строят Атлантиду в миниатюре, роняют рояль и приклеивают футболисту новые икры. Другие настолько убедительно симулируют физическую реальность, что зрители и профессиональные медиа принимают ее за настоящую.
Фото: Рокфеллер-центр, b9.com.b
