07.10.2026
Потребители стали лучше воспринимать рекламу, а маркетологи — меньше уверены в собственных медиарешениях, одновременно AI-помощники и creators меняют путь пользователя к бренду, говорится в новом исследовании* Kantar Media Reactions 2026.
У маркетологов еще никогда не было такого количества каналов, форматов и технологий для распределения рекламных бюджетов. Но парадокс 2026 года в том, что при растущей сложности медиаландшафта отношение потребителей к рекламе, наоборот, стало немного лучше.
Согласно ежегодному исследованию Kantar Media Reactions 2026, негативное отношение к рекламе снизилось с 20% до 17%. Потребители реже говорят, что рекламы слишком много, она повторяется или ее хочется игнорировать.
Для рекламодателей это важный сигнал: проблема уже не обязательно в самом количестве контактов, а в том, насколько правильно выстроен медиамикс и насколько восприимчив человек к конкретному каналу и сообщению.
Реклама работает лучше, когда каналы работают вместе
Один из заметных трендов — рост роли комбинации каналов. По данным базы Kantar LIFT+, уже 43% влияния кампаний приходится на каналы, работающие в сочетании друг с другом. До 2014 года этот показатель составлял всего 18%.
Иными словами, медиапланирование все меньше похоже на выбор одного «главного» канала. Эффект формируется на пересечении разных точек контакта — от социальных платформ и видео до поисковой рекламы и стриминга.
При этом сами маркетологи чувствуют себя менее уверенно. Четыре из десяти специалистов сомневаются, что сегодня правильно используют базовые принципы медиамикса — например, интеграцию кампаний между каналами и адаптацию креатива.
Причина очевидна: в привычную систему добавился AI.
AI уже влияет на выбор брендов, но доверие пока отстает
73% потребителей на 33 рынках уже используют AI-помощников в работе или повседневной жизни. Треть ищет с их помощью бренды и продукты.
Но есть существенный разрыв между использованием и доверием. Только 24% потребителей доверяют рекомендациям брендов от AI-помощников, а как рекламный канал AI-помощники пока занимают лишь 20-е место из 27.
Маркетологи, однако, смотрят значительно дальше. 75% планируют увеличить инвестиции в развитие узнаваемости брендов в AI-помощниках к 2027 году, а 62% считают, что ключевая роль AI для брендов будет связана с рекомендациями и навигацией по выбору.
Это создает новый маркетинговый вызов: бренд должен быть заметен уже не только человеку, который листает ленту или смотрит видео, но и алгоритму, который формирует для него ответ.
Creator economy переходит от охвата к влиянию
Еще одна заметная трансформация происходит в инфлюенс-маркетинге. 91% маркетологов уже используют креаторов, то есть сотрудничество с авторами фактически стало стандартной частью медиамикса.
Но меняется критерий выбора. Бренды постепенно уходят от простой гонки за максимальным охватом. В планах наращивания инвестиций предпочтение получают микро- и наноблогеры, а не самые крупные авторы.
При этом 62% маркетологов считают, что брендам стоит направлять креаторов, а не жестко контролировать их. Почти половина воспринимает авторов прежде всего как партнеров по созданию историй и креатива.
Для брендов это означает переход от модели «купить аудиторию» к модели «войти в сообщество». Тем более что 20% потребителей называют блогеров первым источником информации о новых продуктах.
Google сохраняет лидерство, но бюджет движется дальше
Среди глобальных медиабрендов по потребительским предпочтениям лидирует Google: восемь из десяти потребителей видят на платформе рекламу и считают ее наиболее актуальной и полезной среди крупных медиабрендов.
В пятерку также входят Amazon, YouTube, Instagram и Netflix. При этом Twitch, Disney+ и Pinterest выделяются среди платформ с более узкой аудиторией — за счет качества, релевантности или развлекательности рекламы.
У маркетологов рейтинг немного другой: по восприимчивости к рекламе лидирует YouTube, далее идут Instagram, Google, TikTok и Netflix.
При планировании бюджетов на 2027 год TikTok также остается одним из главных кандидатов на рост: более половины опрошенных маркетологов собираются увеличить расходы на платформу. Вслед за ним — YouTube и Instagram.
Каким будет 2027 год
Главный вывод Kantar — следующий год вряд ли станет годом одного «главного» канала или технологии. Напротив, медиамикс будет становиться сложнее, а цена ошибки — выше.
AI будет постепенно превращаться из инструмента для создания контента в новую точку влияния на выбор бренда. Креаторы будут важны не столько благодаря миллионам подписчиков, сколько благодаря способности говорить с конкретными сообществами. Платформы будут конкурировать не только охватом, но и качеством рекламного опыта.
Поэтому в 2027 году маркетологам придется оценивать медиаканалы сразу по нескольким параметрам: охвату, доверию, восприимчивости аудитории и способности конкретного канала создавать коммерческий эффект.
Парадокс в том, что данных становится больше, а универсальных ответов — меньше. И именно поэтому выиграют не те бренды, которые добавят в медиаплан еще больше каналов, а те, кто сможет понять, какой канал, для какой аудитории и в какой момент действительно работает лучше всего.
* Исследование основано на данных более 23 тыс. потребителей на 33 рынках и 800 маркетологов.
иллюстрации: Kantar
