12.10.2026
Прощальный матч Лионеля Месси за сборную Аргентины показал, насколько важны для спонсоров не только охват и заметность, но и контекст коммуникации. Adidas сделал ставку на эмоциональную связь футболиста с болельщиками, выпустив специальную футболку с его автографом. Страховая компания Sancor Seguros, напротив, столкнулась с неодобрением зрителей после того, как ее логотип появился в начале шоу дронов, посвященного Месси.
Последний матч Месси за сборную Аргентины стал не только спортивным событием, но и показательным кейсом для маркетологов, отмечает издание designrush.com. На одном стадионе два бренда использовали разные подходы к работе с аудиторией: один встроился в историю спортсмена, другой оказался в центре внимания в момент, когда болельщики ждали совсем другого.
Adidas: бренд на втором плане
В преддверии прощального матча Adidas выпустил специальную коллекцию, посвященную карьере Месси в национальной сборной. В нее вошли игровая форма, предматчевая одежда и другие элементы экипировки с золотыми деталями и символикой Аргентины.
Главным решением стала специальная футболка, на которой традиционный логотип Adidas заменили автографом футболиста. Таким образом, бренд сместил акцент с собственной идентичности на личность спортсмена и его наследие. Продукт стал не просто спортивной экипировкой, а памятным предметом для поклонников.
Коллекция поступила в продажу 25 сентября — до прощального матча, состоявшегося 6 октября. По данным издания DesignRush, оригинальная версия футболки была распродана в магазине Classic Football Shirts.
Adidas сотрудничает с Месси с 2006 года, поэтому кампания опиралась на уже сформированную эмоциональную связь между футболистом, брендом и его аудиторией. Вместо того чтобы перетягивать внимание на себя, компания использовала момент для усиления ассоциаций с одной из самых значимых фигур мирового футбола.
Sancor Seguros: когда заметность работает против бренда
Иной эффект вызвала активация страховой компании Sancor Seguros, спонсора Аргентинской футбольной ассоциации. Компания организовала шоу дронов, посвященное Месси, однако демонстрация началась с появления ее логотипа и названия в небе над стадионом.
Это решение вызвало свист и неодобрение болельщиков. Реакция изменилась, когда в небе появились изображения и символы, непосредственно связанные с футболистом. Эпизод получил распространение в социальных сетях, а сама компания столкнулась с критикой.
Проблема заключалась не столько в присутствии спонсора на мероприятии, сколько в последовательности подачи. Болельщики пришли на стадион, чтобы попрощаться с национальным героем, и ожидали увидеть посвященную ему церемонию. Появление коммерческого бренда в начале шоу было воспринято как попытка использовать эмоциональный момент для саморекламы.
При этом Sancor Seguros не является случайным участником события: компания сотрудничает со сборной Аргентины с 2012 года.
Что этот кейс показывает маркетологам
Прощание Месси продемонстрировало разницу между простой видимостью бренда и его уместностью в коммуникации. В условиях, когда внимание аудитории сосредоточено на эмоционально значимом событии, спонсору важно учитывать не только потенциальный охват, но и ожидания людей.
Для Adidas футболка стала способом подчеркнуть связь с наследием спортсмена. В случае Sancor Seguros высокая заметность логотипа обернулась негативной реакцией части аудитории. При этом речь идет не о том, что брендам следует отказываться от спонсорских интеграций, а о необходимости тщательнее продумывать их роль в сценарии события.
Этот пример также напоминает, что эмоциональные моменты требуют особого подхода к PR. Чем сильнее событие связано с личными переживаниями аудитории, тем выше риск, что прямолинейная реклама будет воспринята как неуместная.
фото: AP Photo/Gustavo Garello
