16.10.2026
Чтобы повысить намерение потребителя купить продукт, бренду необходимо в среднем накопить 47 секунд внимания аудитории в рамках одного или нескольких рекламных контактов. К такому выводу пришли исследовательские компании Lumen Research и Cint совместно с рекламной платформой Amazon Ads. Результаты показывают, что количество показов не всегда отражает реальное воздействие рекламы на потребителя.
В исследовании проанализировали более 270 рекламных кампаний и данные 191 тыс. респондентов из США, Бразилии, Великобритании, Германии, Франции, Италии и Испании. Исследователи сопоставили время фактического внимания к рекламе с изменениями в восприятии бренда, включая узнаваемость, отношение к нему и намерение купить.
Согласно результатам, для повышения узнаваемости бренда необходимо накопить 21 секунду внимания, для улучшения отношения к нему — 30 секунд, а для увеличения числа потребителей, рассматривающих покупку, — 39 секунд. Самый высокий порог зафиксирован для намерения купить — 47 секунд.
При этом фактическое внимание значительно короче продолжительности рекламного ролика. По данным Lumen Research, зрители в среднем уделяют 11,8 секунды внимания 30-секундной телевизионной рекламе и 4,9 секунды — 15-секундному видеоролику на YouTube. На основе этих показателей авторы исследования оценивают, что для достижения порога в 47 секунд может потребоваться около четырех контактов с телевизионной рекламой или десяти контактов с онлайн-видеорекламой.
Исследование также выявило существенную разницу в реакции аудитории даже при одинаковой частоте показов. В кампаниях с пятью рекламными контактами накопленное внимание отдельных зрителей варьировалось от 8,9 до 70,5 секунды. По оценке авторов, накопленное внимание лучше предсказывает изменения брендовых показателей, чем простое количество контактов.
Важную роль играет и последовательность размещения. Если первым контактом становилась реклама на подключенном телевидении (CTV), а затем следовала онлайн-реклама, прирост брендовых показателей был на 30% выше, чем при обратной последовательности.
Вместе с тем внимание не гарантирует коммерческого эффекта: примерно четверть кампаний с наиболее высоким накопленным вниманием не показала роста намерения купить.
Для рекламодателей результаты подчеркивают важность оценки не только охвата и частоты показов, но и фактического внимания аудитории. При этом авторы напоминают, что заметность рекламы — лишь один из факторов эффективности наряду с качеством креатива, знанием бренда и другими обстоятельствами.
иллюстрация сгенерирована ИИ
