03.11.2026
Искусственный интеллект активно используется в цифровой рекламе — от разработки медиастратегии до управления ставками. Однако обещанной революции в эффективности пока не произошло. Согласно исследованию DoubleVerify, за год маркетологи сократили время на ручную настройку кампаний всего на 14 минут. Почему автоматизация пока не избавляет специалистов от рутины?
Компания DoubleVerify представила исследование Beyond the Hype: The Real State of AI in Digital Advertising («За пределами ажиотажа: реальное положение ИИ в цифровой рекламе»), посвященное использованию искусственного интеллекта в медиапланировании и закупке рекламы.
В основу отчета лег опрос 2020 специалистов, принимающих решения в сфере маркетинга и рекламы, из 25 стран. Исследование провела Sapio Research в феврале 2026 года.
Согласно результатам, 97% маркетологов планируют использовать ИИ хотя бы на одном из этапов планирования, закупки или оптимизации рекламы в 2026 году. Однако внедрение технологий в отдельные рабочие процессы идет неравномерно, а время на ручную корректировку кампаний практически не сокращается.
Десять часов рутины, несмотря на автоматизацию
По данным DoubleVerify, в 2026 году маркетологи тратят на ручную оптимизацию рекламных кампаний в среднем 9 часов 58 минут в неделю. Годом ранее этот показатель составлял 10 часов 12 минут. Таким образом, экономия составила всего 14 минут, или около 2,3%.
При стандартной 40-часовой рабочей неделе специалисты по-прежнему посвящают ручным операциям примерно четверть рабочего времени. Причем 57% опрошенных тратят на них от 8 до 16 часов еженедельно — столько же, сколько год назад.
При этом использование сторонних ИИ-решений для управления рекламными ставками выросло с 42% до 50%. Получается, что алгоритмами пользуется уже половина специалистов, но заметного сокращения ручной работы пока не наблюдается.
ИИ осваивает рекламные процессы, но с разной скоростью
Наиболее активно искусственный интеллект используется для анализа данных. В 2025 году к нему прибегали 55% маркетологов против 43% в 2024-м. Это единственная из семи исследованных задач, в которой доля пользователей ИИ превысила половину опрошенных.
Заметно выросло применение ИИ для подготовки медиабрифов — с 28% до 37%, оптимизации действующих кампаний — с 21% до 31%, управления рекламными ставками — с 24% до 29%. Для запуска кампаний искусственный интеллект использовали 35% специалистов против 31% годом ранее.
При этом в разработке медиастратегии ситуация практически не изменилась: доля использующих ИИ сократилась с 45% до 44%. Стратегические решения, судя по результатам опроса, остаются областью, в которой специалисты предпочитают сохранять непосредственный контроль.
В 2026 году маркетологи рассчитывают расширить применение технологий. В частности, 40% планируют использовать ИИ для запуска кампаний и столько же — для обработки медиабрифов.
Вместе с тем намерения не всегда превращаются в практику. Например, в предыдущем исследовании 41% маркетологов планировали применять ИИ для запуска кампаний в 2025 году, но фактический показатель составил только 35%.
Почему автоматизация не избавляет от ручной работы
Одно из главных препятствий — фрагментация рекламной экосистемы. Рекламодатели одновременно работают с несколькими платформами, каждая из которых использует собственные алгоритмы, инструменты оптимизации, показатели эффективности и форматы отчетности.
В результате автоматизация внутри отдельной системы не решает проблему управления всей рекламной активностью.
Среди основных трудностей маркетологи называют различия в инструментах оптимизации между платформами (48%), сложности перераспределения бюджетов (41%), отсутствие единого представления об охвате аудитории (41%) и единой отчетности (38%).
ИИ может эффективно управлять ставками внутри одной платформы, но специалисту по-прежнему приходится сопоставлять результаты разных каналов, контролировать бюджеты и приводить данные к общему виду.
Более того, автоматизация создает новые задачи: чем больше решений принимают алгоритмы, тем важнее проверять их корректность, качество исходных данных и соответствие бизнес-целям рекламодателя.
Агентный ИИ: доверие есть, но вопросы остаются
Отдельное внимание в исследовании уделено агентному искусственному интеллекту — системам, способным не только анализировать информацию, но и самостоятельно выполнять определенные действия.
По данным DoubleVerify, 92% маркетологов сообщают об использовании агентного ИИ при планировании и закупке рекламы, а 77% выражают определенную или высокую уверенность в подобных технологиях.
Однако у специалистов сохраняются серьезные опасения. Около 60% респондентов обеспокоены непрозрачностью решений алгоритмов, качеством данных и безопасностью бренда.
При выборе ИИ-решений маркетологи прежде всего обращают внимание на точность и эффективность рекомендаций (35%). Еще по 29% выделяют соответствие требованиям конфиденциальности и безопасности данных, а также стоимость технологии и окупаемость инвестиций.
При этом 98% специалистов, использующих ИИ для оптимизации ставок, сообщают об улучшении результатов рекламных кампаний. Впрочем, этот показатель отражает субъективную оценку участников опроса, а не независимое измерение эффективности.
Иллюстрация: ChatGPT
