02.11.2026
Искусственный интеллект используют 94% компаний, принявших участие в исследовании европейского рынка цифровой рекламы, а большинство увеличивает инвестиции в технологии. Однако массовое внедрение ИИ пока не означает готовности передать алгоритмам самостоятельное управление рекламными кампаниями.
Об этом говорится в исследовании IAB Europe «The Impact of AI on Digital Advertising 2026». В опросе приняли участие 50 представителей рекламных агентств, технологических компаний, рекламодателей, издателей и других участников отрасли. Организации респондентов работают на 44 европейских рынках.
Исследование показывает, как компании используют ИИ, оценивают эффективность инвестиций и готовятся к внедрению автономных систем. Среди основных препятствий участники называют нехватку компетенций, риски безопасности и неопределенность в вопросах ответственности за решения алгоритмов.
ИИ внедрили почти все, но используют преимущественно для рутинных задач
Согласно исследованию, 94% респондентов сообщили об использовании ИИ внутри своих организаций, а 86% — непосредственно в маркетинге.
Самое распространенное применение технологий — подготовка отчетности, аналитика и создание дашбордов. Эти задачи назвали 76% участников. Еще 59% используют ИИ для оптимизации программатик-рекламы, 55% — для медиапланирования и разработки стратегий.
Создание контента и динамическую оптимизацию рекламных креативов отметили по 48% респондентов. При этом для таргетинга и сегментации аудитории ИИ применяют 45%, а для оценки эффективности и верификации рекламы — 34%.
Таким образом, технологии пока наиболее востребованы там, где позволяют ускорить обработку данных и автоматизировать существующие процессы.
Инвестиции опережают доказательства эффективности
В 2026 году 72% участников увеличили общие расходы на ИИ по сравнению с предыдущим годом. Инвестиции непосредственно в маркетинговые ИИ-технологии выросли у 59%.
При этом рост финансирования не всегда сопровождается подтвержденными результатами. Из 21 респондента, сообщившего об увеличении общих инвестиций, только семь подготовили кейсы применения ИИ в рекламе, 12 таких кейсов не имеют.
Главным критерием эффективности технологий остается операционная экономия. Ее назвали 69% опрошенных. Еще 48% оценивают пользу ИИ через улучшение стоимости тысячи рекламных показов (CPM), 45% — через повышение скорости или точности отчетности.
Улучшение качества рекламного и редакционного контента считают важным показателем лишь 24%, а повышение точности таргетинга — 21%. При этом 17% вообще не проводят формальной оценки эффективности ИИ-инструментов.
Автономная реклама пока остается перспективой
Одно из направлений развития рынка — агентный ИИ, способный самостоятельно планировать и выполнять задачи, включая покупку и продажу рекламного инвентаря.
Однако большинство действующих систем пока нуждаются в участии человека. Из 47 респондентов 36 сообщили, что их организации либо не используют агентные системы в повседневной работе, либо применяют решения, которыми непосредственно управляют сотрудники.
Крупные компании продвинулись дальше небольших: среди организаций с численностью более 500 сотрудников 86% используют системы как минимум второго уровня автономности, предполагающего совместное планирование и выполнение задач человеком и ИИ.
Прогнозы на ближайший год разделились. Около 30% респондентов ожидают, что ИИ-агенты станут одним из основных способов покупки и продажи рекламы на отдельных рынках. Еще 28% прогнозируют регулярное использование таких систем, но без превращения их в доминирующий механизм торговли.
Главная проблема — не технологии, а компетенции
Недостаток экспертизы и обучения назвали главным препятствием для внедрения ИИ 42% участников исследования. Стоимость внедрения, сложности интеграции, юридическая неопределенность и вопросы безопасности набрали по 30%.
Хотя 76% компаний проводят обучение сотрудников работе с ИИ, его содержание преимущественно прикладное. Среди организаций, организующих обучение, 84% знакомят персонал с конкретными инструментами, но только 26% рассматривают вопросы этики и управления ИИ, а 24% учат контролировать автономные действия алгоритмов и своевременно вмешиваться в их работу.
Не до конца решен и вопрос ответственности. В 38% организаций управление ИИ находится в ведении технических подразделений. Однако за решения алгоритмов, влияющие на рекламные бюджеты, таргетинг и креативы, чаще всего отвечают непосредственно сотрудники, использующие системы.
Корпоративные правила работы с ИИ действуют у 64% опрошенных организаций, но специальные регламенты для рекламы и маркетинга есть только у 48%.
ИИ меняет работу креативных команд, но пока не ведет к массовым сокращениям
Влияние технологий на занятость оказалось менее радикальным, чем можно было ожидать.
Среди 15 респондентов, ответивших на вопрос о кадровых последствиях внедрения ИИ в креативных подразделениях, 47% сообщили, что численность команды сохранилась, но обязанности сотрудников изменились. Еще 20% отметили увеличение штата, 13% — сохранение прежней численности и функций. О сокращениях сообщили лишь 7%.
Таким образом, наиболее заметным последствием внедрения ИИ становится перераспределение задач внутри команд, а не замещение специалистов алгоритмами.
От экспериментов — к правилам работы
Исследование показывает, что европейская рекламная индустрия переходит от первоначального освоения ИИ к вопросам его практической эффективности и управляемости.
Компании готовы увеличивать инвестиции и расширять применение технологий, но одновременно сталкиваются с необходимостью обучать сотрудников, контролировать автономные системы и устанавливать понятные правила ответственности.
Главный вызов следующего этапа — не просто внедрить больше ИИ-инструментов, а научиться оценивать их реальную пользу и безопасно включать в рекламные процессы.
Фото: iabeurope.eu
