06.11.2026
Несмотря на сокращение времени просмотра, бесплатное эфирное телевидение остается самым влиятельным рекламным каналом. По данным исследования Deloitte Media & Entertainment Consumer Insights 2026, подготовленного на основе репрезентативного опроса более 2000 жителей Австралии в возрасте от 16 до 91 года, телевизионная реклама продолжает опережать социальные сети и цифровые площадки по влиянию на потребительские решения. При этом медиапривычки разных поколений всё заметнее расходятся: молодая аудитория активнее реагирует на рекламу в соцсетях и смартфонах, а старшая сохраняет приверженность традиционному телевидению.
Реклама на бесплатном эфирном телевидении влияет на решения о покупке 46% австралийцев. Хотя за год этот показатель снизился с 50%, эфирное ТВ сохранило первое место среди 14 рассмотренных рекламных каналов.
Ближайший конкурент телевидения — реклама в социальных сетях, влияние которой отмечают 45% опрошенных. Далее следуют реклама на торговых интернет-площадках (44%), в поисковых системах (38%) и видеосервисах (36%). Реклама на радио влияет на покупательские решения 34% респондентов.
Эфирное телевидение лидирует не только по влиянию на покупки, но и по комфортности восприятия рекламы. Среди всех рассмотренных каналов австралийцы наиболее благосклонно относятся к рекламе в эфирных телепрограммах. На втором месте по этому показателю находится радио, на третьем — торговые интернет-площадки. Реклама в социальных сетях, несмотря на высокое влияние на покупки, занимает по комфортности лишь шестое место.
Таким образом, влияние рекламы и отношение к ней не всегда совпадают. Традиционные электронные СМИ сохраняют преимущество по комфортности рекламного контакта, хотя цифровые каналы всё активнее конкурируют с ними за внимание потребителей.
Молодежь выбирает соцсети, старшее поколение — телевидение
Различия особенно заметны при сравнении возрастных групп. Среди представителей поколения Z (16–29 лет) о влиянии рекламы в социальных сетях на покупки сообщают 65%, среди миллениалов (30–45 лет) — 63%. Для сравнения: рекламу на эфирном телевидении называют влиятельной соответственно 44% и 52%.
Среди старших поколений ситуация обратная. В поколении X (46–61 год) влияние эфирной телерекламы отмечают 47% опрошенных против 38% у рекламы в соцсетях. Среди бумеров (62–80 лет) разрыв ещё заметнее: 37% против 15%.
При этом эфирное телевидение остается самым комфортным рекламным каналом для всех поколений, включая молодежь.
Эфирное телевидение остается главным способом просмотра спорта
Особенно прочные позиции традиционное телевидение сохраняет в сегменте спортивных трансляций. По данным Deloitte, 75% австралийцев предпочитают смотреть спортивные события на телевизионном экране, хотя способы доставки контента постепенно меняются.
Бесплатное эфирное телевидение остается самым популярным вариантом просмотра спорта: его в качестве предпочтительной платформы назвали 38% респондентов. Ещё 23% предпочитают смотреть спортивные трансляции на телевизоре через приложения или приставки, а 14% — через традиционные приставки платного телевидения Foxtel.
Здесь также заметны возрастные различия. Среди бумеров эфирное телевидение предпочитают 59%, а среди представителей поколения X — 46%. Для поколения Z этот показатель составляет только 17%. Молодые зрители чаще выбирают приложения и приставки для стриминга спортивного контента — 27%.
При этом эфирное ТВ сохраняет лидерство среди зрителей независимо от интенсивности просмотра спорта. Его предпочитают как те, кто смотрит спортивные трансляции один-два часа в неделю, так и те, кто уделяет им более десяти часов.
Интерес к платному спортивному контенту также остаётся высоким. За доступ к спортивным трансляциям готовы платить 56% австралийцев, а средняя сумма, которую они готовы ежемесячно тратить на спортивные подписки, выросла с 22 до 24 австралийских долларов ((примерно с $15,4 до $16,8).
Традиционные СМИ сохраняют преимущество в доверии
Несмотря на изменение медиапривычек, традиционные новостные организации остаются наиболее авторитетными источниками информации. Австралийским национальным СМИ в той или иной степени доверяют 79% респондентов, независимым и региональным изданиям — 78%, международным СМИ — 64%.
Для сравнения, новостям, распространяемым блогерами, доверяют 40% опрошенных, а созданным искусственным интеллектом — 38%.
Вместе с тем ИИ всё активнее меняет способы поиска и потребления информации. Уже 48% австралийцев регулярно используют самостоятельные ИИ-инструменты в личных целях, а каждого десятого пользователя устраивают ответы ИИ в поисковой выдаче настолько, что он больше не переходит по ссылкам на первоисточники.
Фото: Deloitte
