13.11.2026
Рекламные бюджеты перераспределяются между новыми площадками, технологии позволяют точнее находить аудиторию и оценивать результаты кампаний, а искусственный интеллект делает производство рекламного контента быстрее и доступнее. Однако вместе с новыми возможностями возникают и новые проблемы: недостаток данных, высокая стоимость измерений, неопределенность регулирования и растущая конкуренция за внимание потребителя.
В кулуарах форума RAF 2026 мы поговорили с представителями рекламодателей, агентств и медиаплощадок о том, куда движется рекламный рынок Казахстана и что сдерживает его развитие, как найти баланс между государственным регулированием и свободой индустрии, какие технологии будут определять ее будущее и сможет ли искусственный интеллект повысить эффективность маркетинга, не ограничивая свободу творчества.
От охватов к результатам
Одно из главных изменений, которые отмечают участники рекламного рынка, — переход от оценки масштабов рекламной кампании к измерению ее реального влияния на продажи. Рекламодателям уже недостаточно знать, сколько человек увидели объявление: все большее значение приобретает возможность проследить путь потребителя от первого контакта с брендом до покупки.
«В ближайшие три года будут выигрывать те игроки рекламного рынка, у которых есть три составляющие. Первая — это собственная аудитория, вторая — данные о фактических продажах, и третья — возможность замерить эффективность по всему рекламному пути: от первого рекламного контакта по всей воронке до собственной продажи», — считает Дарья Сафонова, руководитель направления развития медийной рекламы Uzum Market.
Такой подход усиливает позиции рекламных площадок, располагающих собственными данными о поведении покупателей. В частности, это способствует развитию retail media, где взаимодействие пользователя с рекламой можно связать с последующей покупкой.
Однако стремление рекламодателей к более точным измерениям пока опережает возможности рынка.
«Рынок однозначно движется в сторону более продвинутого медиапланирования и расчета окупаемости рекламных инвестиций, причем тренд здесь задают именно рекламодатели. При этом развитие сдерживается высокой стоимостью необходимых IT-решений и индустриальных измерений там, где собственных данных недостаточно», — отмечает Никита Горшков, директор по развитию Mosaic Agency.
По его словам, технические возможности растут практически экспоненциально, но относительно небольшой объем рынка и недостаточная кооперация между его участниками не всегда позволяют сделать необходимые инструменты доступнее.
При этом даже увеличение рекламных расходов не обязательно означает рост рынка в реальном выражении. По данным ЦАРА, за первое полугодие 2026 года затраты на размещение рекламы в Казахстане выросли на 10,3% — примерно на уровне инфляции. А в сегменте рекламных услуг ситуация складывается еще сложнее.
«В реальном выражении рынок стоит на месте. А рынок рекламных услуг уже в кризисе: за первое полугодие объем отрасли сократился на 23,8%, у агентств — на 27%. Я вижу в этом тенденцию к переносу бюджетов напрямую на платформы, внутрь компаний и в нейросети», — говорит Александр Денисов, куратор зала Digital на конференции RAF и Marketing Manager ГК AquaticGroup.
Одновременно дорожает сама реклама. По оценке Wunder Digital, представленной на RAF, за девять месяцев 2026 года стоимость digital-рекламы в Казахстане выросла на 14% в долларовом выражении, тогда как в мире — на 3,4%. Это означает, что прежний бюджет позволяет охватить все меньше потенциальных потребителей.
«Когда контакт дорожает на 10–20% в год, бизнесу приходится считать, сколько денег приносит каждый вложенный тенге», — объясняет Денисов.
Проблему измерений выделяет и Санжар Аксани, Media Marketing Manager Beiersdorf Eurasia. Он обращает внимание на дефицит мониторинговых данных в digital, ограниченный размер казахстанского рынка и растущую конкуренцию за потребительское внимание.
«Все больше игроков понимают, что мы сражаемся за очень небольшой пирог, так как все мы находимся в условиях острой борьбы за экономику внимания и снижающейся покупательной способности. И это осознание становится драйвером новых решений и по-настоящему новаторских креативных идей», — говорит эксперт.
При этом необходимость пересматривать подходы к измерению аудитории касается не только новых цифровых каналов. С аналогичной задачей сталкиваются и традиционные медиа.
Владимир Коровин, Chief Strategic Officer OMD OM Group по России и СНГ, считает, что снижение доли телевидения в привычных измерениях не обязательно свидетельствует о сопоставимом сокращении аудитории телевизионного контента.
«На телевидение нужно смотреть не как на устройство или отдельно взятый канал, а как на контент, который может быть доступен в разных средах», — объясняет он.
По словам Коровина, зрители продолжают потреблять телевизионный контент через IPTV, приставки, интернет и приложения. Поэтому для объективной оценки эффективности канала необходимо учитывать аудиторию на разных платформах.
«Мы часто говорим, что телевидение теряет молодую аудиторию. Но на самом деле молодежь никуда не делась. Она по-прежнему смотрит телевизионный контент, просто на других платформах», — подчеркивает эксперт.
В этих условиях телевидению приходится заново доказывать рекламодателям свою ценность. Для этого, по мнению Коровина, необходима убедительная доказательная база: данные независимых измерителей, информация телеканалов об аудитории и результаты реальных рекламных кампаний.
Таким образом, конкуренция между рекламными каналами все больше превращается в борьбу не только за внимание аудитории, но и за способность доказать эффективность вложенных средств.
Новые площадки меняют распределение бюджетов
Одновременно с развитием инструментов измерения меняется и рекламный инвентарь. Наряду с телевидением, традиционной наружной рекламой и привычными digital-площадками рекламодателям становится доступно все больше способов взаимодействия с потребителем.
Михаил Кудрявцев Digital Head Magnum Magnum отмечает, что развитие retail media и появление новых рекламных носителей приводят к перераспределению бюджетов между большим количеством площадок.
«Если раньше мы с вами точно знали, что рекламу можно купить на телевидении, сейчас рекламные экраны есть в любом такси, в любом магазине и много где еще. И это достаточно сильно разбрасывает бюджеты больших рекламодателей», — говорит эксперт.
Обилие точек контакта с потребителем расширяет выбор для брендов, однако одновременно усложняет медиапланирование.
Еще одно перспективное направление — реклама в мессенджерах. Алексей Федин, Executive Director Magnetto.pro, считает, что у казахстанского рынка здесь сохраняется значительный потенциал роста.
«Рынок Центральной Азии активно растет, хотя пока и с относительно низкой базы. При этом здесь еще много свободного пространства для новых рекламных продуктов. Например, активно развиваются мессенджеры, а вместе с ними и реклама на этих площадках», — отмечает Алексей.
Другим важным направлением развития рекламного рынка Федин называет использование больших данных и поведенческой аналитики. По его словам, рекламодатели постепенно переходят от работы с условными целевыми аудиториями к более точному таргетингу, основанному на реальных характеристиках и интересах пользователей.
Технологические изменения затрагивают и наружную рекламу. Арман Кагаров, генеральный директор и сооснователь RTS Decaux, одним из важнейших направлений считает развитие programmatic — автоматизированной закупки рекламного инвентаря.
«По моему прогнозу, нужно два-три года, чтобы programmatic в наружной рекламе догнал общемировой уровень. Это порядка 10% общих затрат на наружную рекламу», — говорит он.
Кагаров допускает, что Казахстан сможет даже превысить этот показатель. Еще одним важным этапом развития наружной рекламы он называет появление независимого индустриального измерителя, способного предоставлять более точные данные об аудитории.
В результате рекламный рынок становится технологически сложнее и разнообразнее. Но увеличение количества доступных площадок само по себе не решает главную задачу рекламодателя — найти своего потребителя и убедить его обратить внимание на бренд.
Что сдерживает рынок: регулирование, данные или экономика?
В вопросе о главных препятствиях для развития рекламной индустрии мнения экспертов заметно расходятся. Причем различия во многом определяются спецификой бизнеса, который они представляют.
Для операторов наружной рекламы одной из наиболее чувствительных проблем остается предсказуемость регулирования.
«Самое главное, что сдерживает развитие рынка, — это отсутствие четких правил игры, потому что перед тем, как куда-то инвестировать средства, нужно десять раз подумать, и это, безусловно, риск», — считает Арман Кагаров.
Он подчеркивает, что инвестиционная модель наружной рекламы может приносить пользу не только рекламному бизнесу, но и городской инфраструктуре. Речь идет об установке остановочных павильонов, скамеек, урн и других объектов, а в перспективе — о развитии дополнительных городских сервисов. Однако масштабные вложения требуют понятных и стабильных условий работы.
При этом Арман не ожидает, что все противоречия между государством и индустрией удастся разрешить быстро. По его мнению, казахстанский рынок проходит этап развития, который уже пережили другие страны, и участникам рынка вместе с регуляторами необходимо накопить соответствующий опыт.
Алексей Федин также выступает за создание более благоприятных условий для бизнеса, и делает акцент на экономических стимулах.
«Самая важная помощь от государства — это налоговые льготы для бизнеса. А бизнес сам эволюционирует внутри своей среды. Бизнесу не нужно мешать, бизнесу нужно помогать», — говорит он.
Впрочем, не все представители индустрии считают государственные ограничения главным препятствием для роста.
Адиль Тудияров, директор по маркетингу BI Group South, отмечает, что в сегменте недвижимости требования регулятора не создают серьезного конфликта с рекламными задачами компании.
«У нас нет проблем с балансом между ограничениями и тем, что мы хотим делать. Реклама, которая разрешена, вполне эффективно работает в нашей отрасли. Мы показываем счастливые семьи, продаем эмоции, мечту о собственном доме, о будущем. И здесь у нас практически нет противоречий с требованиями регулятора», — объясняет он.
По словам Тудиярова, для девелоперов важнее правильно определить потребности аудитории, предложить соответствующий продукт и выстроить коммуникацию с потенциальным покупателем.
Санжар Аксани, в свою очередь, предлагает выделить категории рекламы, для которых ограничения действительно необходимы, отделив их от остальных сегментов рынка.
«Я поддерживаю запрет на рекламу алкоголя, табачной продукции, рецептурных препаратов и беттинговых сервисов. Здесь риски понятны — гораздо проще провести границу и сформулировать правила, по которым рынок сможет работать», — говорит он.
За пределами этих категорий, по его мнению, государству следует больше доверять аудитории и оставлять индустрии пространство для экспериментов. При этом эксперт считает, что развитию рекламного рынка мешают не только законодательные ограничения. Казахстан — страна с относительно небольшим населением, а снижение покупательной способности еще больше сужает возможности рекламодателей. В результате бренды конкурируют за внимание ограниченной аудитории, и привычные способы продвижения уже не всегда дают желаемый результат. Именно эти условия заставляют компании искать новые решения и нестандартные креативные подходы.
Александр Денисов смотрит на перспективы регулирования более прагматично. По его мнению, государство продолжит усиливать контроль над рекламным рынком, в том числе над финансовыми потоками.
«Я уверен, что нас ждет все больше ограничений и прозрачности движения денег для государства. Поэтому речь уже не столько о поиске баланса, сколько о необходимости рынка подстраиваться под новые условия», — считает эксперт.
Другой ракурс проблемы обозначила Танзиля Елеусизова, Marketing Manager HONOR Kazakhstan. Она обращает внимание на то, что чрезмерная коммерциализация рекламного пространства сама по себе может ухудшать отношение потребителей к рекламе.
По ее мнению, в погоне за увеличением количества размещений рекламные площадки и бренды нередко забывают об удобстве аудитории.
«Мне кажется, здесь важно не забывать о пользовательском опыте. В погоне за высокими рекламными показателями и увеличением количества размещений мы часто упускаем из виду главное — реклама должна прежде всего доносить информацию до потребителя», — отмечает Танзиля.
В отдельных случаях, считает она, проблема заключается не в избытке регулирования, а, напротив, в недостаточном внимании к тому, как рекламные конструкции и рекламные блоки влияют на повседневный опыт потребителя.
Получается, что вопрос о балансе между свободой рынка и государственным регулированием не имеет универсального решения. Одним сегментам необходимы более четкие правила, другим — экономические стимулы, третьим — защита интересов аудитории.
И есть еще одна сторона этой дискуссии – Владимир Коровин напоминает, что ограничения способны не только сдерживать развитие, но и стимулировать поиск новых решений.
«Когда есть сдерживающий фактор, есть желание искать новые решения. И когда нас регулируют, когда нам говорят, что так нельзя, или есть определенные ограничения, это заставляет нас искать новые решения, что толкает вперед всю индустрию», — уверен эксперт.
Искусственный интеллект: больше возможностей, больше однотипной рекламы?
Если в оценке государственного регулирования мнения экспертов расходятся, то в отношении искусственного интеллекта наблюдается гораздо больше единодушия. Практически все собеседники признают, что ИИ будет существенно влиять на рекламную индустрию. Однако представления о характере этого влияния различаются.
Для одних участников рынка главная ценность ИИ заключается в аналитике и персонализации. Для других — в автоматизации рутинных процессов и сокращении затрат на производство контента. Третьи обращают внимание на риски, возникающие из-за массовой доступности генеративных технологий.
Адиль Тудияров считает, что наиболее перспективное применение ИИ связано с изучением поведения покупателей.
«Я сейчас больше говорю даже не с точки зрения создания креатива, а с точки зрения анализа покупок, клиентского поведения, предложения более релевантного для той или иной категории клиентов», — поясняет он.
Такой подход позволяет брендам переходить от массовых сообщений к более точной коммуникации, учитывающей интересы и потребности конкретных групп аудитории.
При этом Тудияров убежден, что эффективность искусственного интеллекта во многом зависит от квалификации специалиста, который им пользуется. Технология помогает быстрее решать задачи, но для постановки этих задач по-прежнему необходимы опыт, понимание бизнес-целей и профессиональная экспертиза.
Дарья Сафонова также рассматривает ИИ прежде всего как инструмент, расширяющий возможности маркетолога.
«Это классный инструмент, который сейчас позволяет не столько упростить работу маркетолога, а еще и дать такую широту взгляда и масштабный контекст происходящего в мире для того, чтобы строить маркетинговые стратегии, основываясь на лучшей практике», — отмечает она.
Но если аналитические возможности ИИ вызывают относительно мало споров, то его влияние на рекламный креатив оценивается гораздо менее однозначно.
Никита Горшков прогнозирует одновременно два процесса: массовое распространение стандартизированной рекламы и появление новых творческих решений.
«Однозначно повысятся объемы однотипной (но сохраняющей определенную эффективность) рекламы, но в то же время, я уверен, мы увидим значительные прорывы в креативности со стороны рекламодателей — лидеров рынка и креативных агентств», — считает он.
Танзиля Елеусизова обращает внимание на проблему, которая уже становится заметной: генеративные инструменты позволяют брендам быстро создавать большое количество рекламных материалов, но не гарантируют их оригинальности.
В результате потребитель сталкивается с потоком визуально похожих сообщений, а рекламодателям становится все сложнее выделиться.
«Большинство брендов предпочитают делать много креативов, нежели один хороший. И это тоже сказывается на том, как человек воспринимает рекламу», — отмечает Танзиля.
По ее мнению, дальнейшее распространение ИИ только усилит проблему однотипности. Поэтому конкурентное преимущество получат бренды, которые не ограничиваются производством рекламных материалов, а действительно изучают потребности своей аудитории и умеют находить собственный язык общения с ней.
Александр Денисов описывает влияние искусственного интеллекта на рекламу как своеобразные качели. Сначала нейросети повышают эффективность маркетинга, автоматизируя тестирование, закупки и рутинные процессы. Но затем возникает обратный эффект: компании используют одни и те же модели и похожие запросы, поэтому рекламные сообщения становятся все менее различимыми.
«Выиграют бренды со своими данными, локальным контекстом и узнаваемым голосом. Эффективной рекламу может сделать нейросеть, а оригинальной — только человек», — уверен Денисов.
Санжар Аксани рассматривает технологические изменения еще шире. По его прогнозу, ИИ-агенты будут все активнее участвовать в автоматизации маркетинговых процессов, генеративный контент получит дальнейшее распространение в графическом и моушен-дизайне, а виртуальные инфлюенсеры на определенном этапе смогут усилить свои позиции.
Однако эксперт предполагает, что интерес к полностью искусственным персонажам не обязательно окажется долгосрочным: аудитория может вновь отдать предпочтение коммуникации с реальными людьми.
В условиях растущего количества контента особое значение, по его мнению, приобретут нестандартные медиамиксы, новые форматы и способность брендов находить идеи, которые вызывают эмоциональный отклик.
«Разнообразие контента и продуктов (в том числе и рекламных) опять-таки будет зависеть от насмотренности отдельных талантов и увлеченности целых команд своим делом, их умения искать новые смыслы, которые будут откликаться в сердцах аудитории», — убежден Санжар.
Более осторожную позицию занимает Владимир Коровин. Он признает значительные возможности ИИ в автоматизации процессов, систематизации информации и обработке больших массивов данных, но пока не считает технологию полноценной заменой человеческому мышлению.
«Наши тесты, которые мы проводили, показывают, что он не умеет пока еще помогать нам на уровне размышлений и каких-то новых идей», — говорит эксперт.
При этом Владимир выделяет еще одно потенциально важное изменение: искусственный интеллект влияет не только на создание рекламы, но и на поведение самого потребителя. Поиск товаров и информации постепенно трансформируется под влиянием ИИ-инструментов, а значит, в перспективе могут появляться и новые способы рекламного взаимодействия с аудиторией.
«Это будет влиять на то, как мы будем с вами рекламироваться, как будет создаваться новый инвентарь на базе ИИ», — прогнозирует он.
Внимание становится главным ресурсом
Мнения участников RAF 2026 показывают, что рекламный рынок Казахстана переживает не просто очередной этап цифровизации. Меняются способы покупки рекламы, подходы к оценке ее эффективности, требования к данным и отношения между рекламодателями и медиаплощадками.
При этом развитие технологий не отменяет ограничений, с которыми сталкивается индустрия. Объем рынка и покупательная способность аудитории не растут с той же скоростью, с какой появляются новые рекламные инструменты. Возможности измерения не всегда соответствуют запросам рекламодателей, а увеличение количества рекламных сообщений обостряет конкуренцию за внимание потребителя.
Возможно, именно здесь и проходит главная линия будущей конкуренции. Когда рекламные инструменты становятся доступнее, а производство контента — быстрее и дешевле, решающее значение приобретает способность сделать рекламу действительно нужной, заметной и убедительной.
Ксения Годес
Фото: Султан Сатыбалдиев
