19.11.2025
Эльдана Райымжан — заместитель директора департамента маркетинга «Отбасы банка», одного из крупнейших банков Казахстана по ипотечному кредитованию. Молодой практик, амбассадор перемен и опытный маркетолог системного банка, в выпуске подкаста «Репутация со свистом» рассказала, как команда выстроила живую систему бренд-амбассадорства, которая работает лучше, чем реклама. Сегодня Tribune делится инсайтами этой беседы.
— Как вы выбираете бренд-амбассадоров? Как понимаете, что перед вами не просто активный сотрудник, а именно будущий бренд-амбассадор?
— Формальных кастингов у нас нет. Бренд-амбассадорами становятся те, кто искренне любит свою работу, не боится говорить от первого лица и разделяет ценности банка. Мы видим, кто проявляет активность — ведет соцсети, участвует в мероприятиях, вдохновляет коллег. Иногда достаточно одного искреннего поста, чтобы понять: перед нами человек, которому доверяют.
Амбассадор — это не должность, а состояние. Мы ищем тех, у кого «горят глаза», кто готов делиться опытом и хочет быть полезным. Все остальное — навыки съемки, сторителлинг, работа с камерой — можно развить.
Сначала это была чисто интуитивная история. Наш заместитель председателя правления заметил, как сотрудники сами начинают рассказывать о продуктах, и стал поддерживать их — лайками, комментариями, личными сообщениями. Так появилась культура внутренней поддержки, которая со временем оформилась в стратегию.
— Сколько амбассадоров сегодня у банка? Как формировалась эта экосистема?
— Сейчас в проекте около 35 человек. Примерно 10–15 из них мы называем «VIP-амбассадорами» — это те, кто активно ведет блоги, участвует в съемках, появляется в наружной рекламе, на ТВ и даже в кино. Остальные — локальные амбассадоры в филиалах: они рассказывают о продуктах в TikTok, Instagram, ведут прямые эфиры, делятся историями клиентов.
У нас много вдохновляющих кейсов. После одного мастер-класса по SMM сотрудница из Актау сняла видео о новой ипотечной программе. Без бюджета, просто на телефон. Через две недели ролик набрал миллион просмотров и 700 тысяч в Instagram. А у нее было всего 400 подписчиков. Это доказывает: искренний контент всегда побеждает продакшен.
— Как вы оцениваете результат работы амбассадоров?
— Мы не считаем лайки и не гонимся за охватами. Для нас важнее влияние и вовлеченность. Когда человек рассказывает о продукте, которому сам доверяет, это вызывает интерес и у аудитории.
Мы применяем инструмент «искусственного посева»: когда стартует новая ипотечная программа, все амбассадоры синхронно рассказывают о ней в своих соцсетях. До этого мы получали примерно две тысячи заявок в неделю, а после посева — шесть тысяч за два дня. Это очень наглядный результат.
Такая работа усиливает не только маркетинг, но и продажи. Клиенты приходят уже «теплыми», потому что видят знакомое лицо, слышат понятное объяснение, чувствуют доверие.
— Как вы мотивируете бренд-амбассадоров?
— У нас нет отдельной системы KPI за контент, но есть осознанная мотивация. Прежде всего — признание. Когда твое видео отмечает член правления банка, это мощный стимул. Людей благодарят, приглашают сниматься в рекламе, участвовать в конференциях, рассказывать свой опыт.
Еще один фактор — развитие. Мы постоянно проводим обучение: мастер-классы по SMM, контенту, сторителлингу, работе с камерой. Показываем, как использовать ChatGPT для генерации идей, текстов и сценариев. Мы даже закупаем доступы для SMM-команд и амбассадоров.
И третье — сообщество. Проект объединил активных сотрудников из разных регионов Казахстана. Они помогают друг другу, обмениваются идеями и опытом, чувствуют себя частью большого дела. Это уже не просто коммуникационный проект, а корпоративная культура.
— С ростом инфлюенс-маркетинга увеличивается и количество негативных кампаний в адрес амбассадоров брендов. Как вы учите амбассадоров сохранять устойчивость в публичности?
— Без хейта не бывает. Я и сама через это прошла: под первым видео писали про внешность. Это неприятно, но неизбежно. Важно научиться не принимать это на свой счет. Уже сейчас у нас сильная культура поддержки: отмечают успехи, делятся кейсами. Когда внутри команды есть доверие, внешний буллинг перестает ранить.
И мы всегда проговариваем: если комментарий конструктивный — отвечайте, если это просто выпад — не вступайте в спор. Интернет — место, где все могут высказаться, но это не повод отказываться от публичности. В таких случаях предлагаем создать внутренний гайд по реагированию на негатив и обучить амбассадоров цифровой гигиене.
— Почему вы в итоге отказались от классических блогеров и сделали ставку на сотрудников?
— Мы пробовали работать с внешними инфлюенсерами через агентство. Потратили массу времени и денег: объясняли, что такое ипотека, переснимали ролики, корректировали тексты. А результат — ноль. Это был хороший урок.
Наши амбассадоры не учат тексты по сценарию. Они сами ведут клиентов, знают все нюансы и могут рассказать человеческим языком. Поэтому их контент вызывает доверие. Даже если у человека немного подписчиков, но его видео набирает миллион просмотров, это значит, что аудитория чувствует искренность.
Блогер может продать внимание. Амбассадор — доверие. А доверие сегодня самая дорогая валюта.
— Как изменилась реакция аудитории, когда вместо рекламных лиц они увидели настоящих сотрудников, а не актеров или инфлюенсеров?
— Клиенты узнают наших амбассадоров в отделениях, на улице, пишут им в директ: «Вы та девушка из видео! Можно к вам на консультацию?» Это лучший показатель того, что мы делаем всё правильно.
Бренд перестает быть абстракцией. Он становится живым. Люди понимают, что за банком стоят реальные специалисты, которые помогают решать важные вопросы.
Уровень доверия вырос не только среди клиентов, но и внутри компании. Сотрудники видят, что им доверяют, что их мнение важно. Это формирует совершенно другой тип корпоративной культуры — открытую, человеческую, вдохновляющую.
— Если свести весь опыт к одному принципу: то, что – главное?
— Мы часто повторяем внутри команды: «Люди доверяют людям». Сейчас на рынке переизбыток рекламы, идеальных картинок и правильных слоганов. Но бренд отличает не визуал и не бюджет, а личность, которая за ним стоит.
Если человек искренне верит в то, что делает, это видно. И тогда никакой медиаплан не нужен — аудитория сама приходит.
Больше инсайтов о доверии, контенте и человеческом маркетинге — в подкасте «Репутация со свистом» с Эльданой Райымжан.
