24.08.2026
Игровая индустрия постепенно переходит из категории экспериментальных рекламных площадок в число полноценных медиаканалов. Однако многие маркетологи по-прежнему воспринимают брендированный контент в играх как обычную рекламу, перенесенную в игровую среду. Об этом пишет Майкл Анав, генеральный директор и основатель платформы ReachPlayers.
По мнению автора, главное преимущество игр заключается не столько в размере аудитории, сколько в качестве внимания пользователей. Roblox, Fortnite и Minecraft объединяют сотни миллионов игроков, которые проводят в виртуальных мирах значительное время. При этом пользователь не просто просматривает контент: он принимает решения, справляется с задачами, взаимодействует с другими игроками и активно вовлечен в происходящее.
Поэтому эффективный брендированный контент в играх отличается от привычных рекламных форматов. Речь идет не о баннере на экране или видеоролике перед началом игры, а об интеграции бренда непосредственно в игровой опыт. В этом случае он становится частью виртуального мира и взаимодействия с ним.
В качестве примера Анав приводит кампании Samsung и CeraVe. В кампании Samsung функции Galaxy S25 превратили в игровые механики Roblox: пользователи делали виртуальные селфи, отправляли друг другу стикеры и выполняли задания с помощью камеры смартфона. В кампании CeraVe игроки Roblox и Minecraft проходили миссии, посвященные уходу за кожей, и сражались с «врагами» вроде бактерий, используя продукты бренда как игровые инструменты. По данным ReachPlayers, среднее время взаимодействия с кампанией CeraVe составило 6,3 минуты.
Среднее время взаимодействия игроков с брендированным контентом в этих проектах составляло от пяти до девяти минут. Кроме того, пользователи самостоятельно создавали связанный с игровыми активациями контент в TikTok и Discord, благодаря чему кампании получали дополнительный охват без увеличения рекламных расходов.
Почему рекламодатели долго относились к играм осторожно
Несмотря на огромную аудиторию, гейминг долго оставался на периферии медиапланирования. Причиной был не недостаток интереса пользователей, а отсутствие привычной для рекламной индустрии инфраструктуры.
У маркетологов не было стандартизированных моделей закупки, единых систем измерения и показателей, которые позволяли бы напрямую сравнивать инвестиции в гейминг, например, с рекламой в социальных сетях или диджитал видео. Не существовало единого отраслевого подхода к оценке того, насколько игровая среда соответствует конкретному бренду и безопасности.
В результате игровые проекты часто финансировались из бюджетов на инновации и рассматривались скорее как эксперимент, чем как постоянная часть медиамикса.
Ситуация начинает меняться благодаря работе Interactive Advertising Bureau (IAB) над отраслевыми стандартами для игровой рекламы. Общие принципы измерения, закупки и обеспечения brand safety должны дать медиапланерам возможность оценивать гейминг по тем же принципам, что и другие рекламные каналы.
По мнению основателя ReachPlayers, именно появление такой инфраструктуры может стать поворотным моментом для рынка. Аудитория игр и высокий уровень ее вовлеченности существовали и раньше, но теперь у рекламодателей появляются инструменты, позволяющие системно инвестировать в этот канал.
В результате игры могут окончательно выйти из категории экспериментальных расходов и стать постоянной частью медиапланов. При этом для брендов ключевым остается понимание специфики среды: наиболее ценным здесь становится не само присутствие рекламы, а способность бренда органично встроиться в игровой опыт пользователя.
Фото: thedrum.com
