03.11.2025
В рамках Regional Advertising Forum RAF-2025 состоялась дискуссия о будущем рекламных агентств.
В обсуждении приняли участие Диёр Мирзаахмедов, председатель правления Маркетинговой Ассоциации Узбекистана, предприниматель, маркетолог, консультант, основатель РА Siymo (Узбекистан), Арман Маткулов, CEO и управляющий партнер Razom Group (Украина), Шер Джурабаев, эксперт в области маркетинга (Таджикистан) и Людмила Михалевич, CEO Zenith Lion Com Kazakhstan (Казахстан).
Арман Маткулов обозначил тенденцию возвращения к агентствам полного цикла (360), где креатив, медиа и перформанс объединяются в одной структуре. По его мнению, рынок движется к консолидации, и клиенты вновь ищут партнеров, способных решать задачи комплексно — от аналитики и стратегии до контент-производства.
Спикер подчеркнул, что ключевым направлением развития становятся AI-решения и гиперперсонализация коммуникаций. Развитие искусственного интеллекта требует от агентств новых компетенций и готовности объединять данные, технологии и креатив в единую систему.
Маткулов также отметил, что роль агентств усиливается на фоне перегруженности клиентов инструментами и каналами. В условиях, когда digital-среда меняется ежемесячно, агентства становятся архитекторами экосистем, способными интегрировать ChatGPT, Meta, Google и локальные площадки в единую стратегию.
Среди ключевых барьеров спикер назвал недостаток доверия между участниками рынка. По его мнению, крупные компании и операторы связи не готовы делиться пользовательскими данными, что тормозит развитие рынка и снижает эффективность рекламных инвестиций.
По мнению Шера Джурабаева, искусственный интеллект станет главным фактором перестройки рынка, радикально изменив структуру доходов.
Спикер обозначил три сегмента, где происходит трансформация: производство, аналитика и медийные услуги. Эти направления постепенно автоматизируются, а значит, агентствам необходимо искать новую добавленную стоимость. В ближайшие годы ценность будет формироваться на стыке данных, технологий и человеческого интеллекта.
Джурабаев предложил рассматривать агентство как дирижера экосистемы — посредника между клиентом, данными и продуктами, объединяющего внутренние и внешние источники информации. По его мнению, успех обеспечат компании, которые смогут встроить собственные AI-инструменты и платформы в бизнес-процессы клиентов.
Отдельно спикер отметил кадровую проблему: традиционная модель найма не отвечает реалиям рынка. Он предложил строить вокруг агентства гибкую сеть экспертов и партнеров, подключаемых под конкретные задачи, а процессы оптимизировать с помощью нейросетевых инструментов.
Основным барьером Джурабаев назвал страх перемен — особенно у компаний, которые сегодня занимают устойчивые позиции и не чувствуют необходимости трансформации.
Диёр Мирзаахмедов рассмотрел развитие агентств в региональном контексте. По его словам, страны Центральной Азии продолжают сокращать разрыв с глобальными рынками, но основное отличие заключается не в уровне технологий, а в культурной и организационной среде.
Он отметил, что ключевая задача агентств сегодня — не просто внедрять инструменты, а сохранять креативный интеллект, то есть способность генерировать оригинальные решения и адаптировать их под локальные особенности. В этом контексте человеческий фактор и корпоративная культура становятся главным конкурентным преимуществом.
Мирзаахмедов подчеркнул, что успешные агентства будущего будут строиться на ценностях доверия и кооперации, а не на техническом превосходстве. Он также обратил внимание на кадровый дефицит в регионе: для роста необходима системная работа по развитию специалистов нового поколения — аналитиков, стратегов, AI-операторов.
Людмила Михалевич обозначила основные тренды казахстанского рынка — диджитализацию, рост инфлюенс-маркетинга и развитие retail media. Она отметила, что локальные платформы, такие как Kaspi и Uzum, успешно адаптируют мировой опыт и становятся ключевыми каналами коммуникации.
Отдельное внимание Михалевич уделила взаимодействию in-house-команд и агентств. По ее мнению, конкуренция между ними постепенно уступает место коллаборациям, где клиентская команда обеспечивает знание продукта, а агентство вносит экспертизу, системность и гибкость.
Спикер также отметила кадровый аспект: в условиях постоянных изменений агентства выигрывают за счет адаптивных команд и внутренней культуры, где сочетаются опыт и локальные таланты. В этом контексте она подчеркнула важность командной устойчивости и интеграции разных поколений специалистов.
Людмила Михалевич считает, что агентства, обладающие собственными цифровыми решениями и аналитическими инструментами, будут играть все большую роль как стратегические партнеры клиентов.
По мнению участников дискуссии, рынок рекламы вступает в стадию, когда ключевым активом становятся данные, технологии и таланты, а основным показателем успеха — доверие между клиентами и агентствами.
Будущее агентского бизнеса определят те компании, которые смогут объединить искусственный интеллект, креативное мышление и стратегическую экспертизу в единую систему. Агентства, способные действовать как интеграторы решений и носители новой культуры взаимодействия, станут ядром рекламной индустрии следующего десятилетия.
Модератором дискуссионной панели выступил Дмитрий Григорьев, CBDO Wunder Digital Agency.
Организатор форума — Центрально-Азиатская Рекламная Ассоциация
Генеральный партнёр – Integral Ad Science
Официальные партнёры – Admixer Media, Altel Business и Forte
Партнёр — International Media Service
Event-партнёр — международное агентство EZ Solutions
Креативный партнёр – Catharsis
Beverage партнёр — Tassay
Информационные партнеры — Marcom club, Zakon.kz, WE project, Exclusive.kz, Nur.kz, Tribune.kz, Optimism.kz, Bizmedia, Marketing.uz, КТК, Деловой Казахстан, BES.media, Kapital.kz, Stan.kz, Бизнес Номады.
