20.03.2025
В эпоху данных эффективное использование информации о клиентских предпочтениях, продажах и результатах медиакампаний становится ключом к успешному маркетингу. Статистические методы помогают не только оптимизировать распределение рекламного бюджета, но и выявить наиболее подходящую целевую аудиторию для каждого канала продвижения. Такой подход позволяет бизнесу принимать более обоснованные решения, прогнозировать результаты и достигать максимальной окупаемости инвестиций.
О том, какие данные необходимо собрать, с помощью каких инструментов структурировать и почему это важно для маркетинговых целей рассказал бизнес-аналитик инновационного digital-хаба Wunder Digital Федор Сенновский.
Этапы подготовки данных
1. Сбор первичных данных
Бизнес-показатели:
- объемы продаж, лиды
- уровень дистрибуции
- цены на продукцию своего бизнеса и конкурентов
Информация о потребителях:
- демографический профиль клиента
- каналы взаимодействия с брендом
Данные о прошлых продвижениях:
- результаты медиакампаний, включая показатели KPI для каждого канала продвижения
- инвестиции в разные каналы
Федор Сенновский:
— Чтобы найти устойчивые тенденции и построить точные прогнозы, требуется анализ данных хотя бы за три года с детализацией по месяцам или более мелким периодам. На сбор информации может потребоваться от 3 до 5 недель.
- Анализ внешних факторов
Для построения качественной модели необходимо учитывать поведение конкурентов (включая их рекламную активность и представленность на полке), непрямую рекламу (например, работу с лидерами мнений), неконтролируемые факторы (курсовые колебания, погодные условия и тд).
Федор Сенновский:
— Не все влияет на бизнес позитивно, различные внешние воздействия могут отнимать продажи. И эти факторы также должны участвовать в построении моделей. Их учет позволяет более точно прогнозировать возможные сценарии и принимать стратегические решения.
Трехмерный подход
Собранные данные помогают реализовать трехмерное планирование рекламных кампаний:
- Определение оптимального бюджета для максимальной окупаемости каждого из каналов.
- Идентификацию целевой аудитории для будущих медиакампаний.
- Расчет оптимальной цены за ключевые медиа-KPI для каждого канала.
Основные инструменты для работы с данными
- Эконометрическое моделирование позволяет определить, как каждый канал и способ продвижения, а также внешние факторы влияют на бизнес-результат. Данный инструмент помогает оптимально распределить инвестиции в различные каналы с максимальным ROMI и спрогнозировать результаты будущей рекламной кампании с максимальной отдачей для бизнеса.
- Корреляционный анализ на основе CRM и данных по медиадавлению позволяет сегментировать целевую аудиторию для каждого канала продвижения. Благодаря этому подходу компании могут точнее таргетировать своих клиентов, оптимизируя рекламные усилия и увеличивая конверсию.
- Собственные системы планирования рекламных кампаний для определения бюджета на каждый канал внутри отдельных медиа.
Какие ресурсы понадобятся
- Для сбора информации о бизнес-результатах – данные CRM или розничного аудита.
- Для построения профиля целевой аудитории – CRM и данные рекламных систем и измерителя (для офлайн-медиа).
- Для инструментов по работе с данными – специалист с хорошим знанием Excel или Python.
Как работать с собранными данными
Чаще всего зависимость влияния рекламных или бизнес-факторов описывается алгоритмической функцией. Определить типы зависимости объемов продаж от интенсивности других факторов можно с помощью программы SPSS или Tamburin, а также стандартного Excel.
Необходимо проверять построенную модель на прошлых данных для обеспечения максимальной точности. Существует несколько статистических критериев, которые позволяют определить, является ли модель достоверной: первое – это процент погрешности, второе – сходимость на уровне отдельных месяцев и повторяющаяся динамика.
На бизнес влияет такое количество внешних факторов, что оцифровать их все и положить в модель нельзя, соответственно, и описать предыдущий опыт на 100% не получится. Но на основе вышеперечисленного набора данных можно построить качественную модель с высокой точностью.
Выявление релевантной ЦА
Определение максимально релевантной целевой аудитории выполняется с помощью корреляции данных сквозной аналитики. Этот инструмент позволяет анализировать точки касания с клиентами на всех этапах пути потребителя.
Какие данные необходимы для сквозной аналитики:
- Число обращений/лидов с детализацией по дням и разметкой по возрасту, полу, уровню дохода (опционально).
- Данные по рекламным активностям в детализации по каналам с аналогичной дискретностью, как у данных CRM.
Применение статистических моделей: реальные кейсы
Гипермаркеты (food + non-food), 50+ городов
Задача: увеличить число чеков в офлайн-точках продаж.
Решение: на основе статистической модели сформирован оптимальный медиамикс и бюджет для продвижения.
Результат: точность прогноза помещений магазина составила 98,4%.
Банк из ТОП-20
Задача: привлечь новых клиентов (NTB) в рамках рекламной кампании.
Решение: анализ внешних факторов, включая конкурентную активность, позволил скорректировать ATL-кампанию и определить оптимальный бюджет.
Результат: план по привлечению новых клиентов выполнен в полном объеме.
Онлайн-сервис по продаже автомобилей
Задача: увеличить число заявок на продажу авто от офлайн-кампаний.
Решение: анализ данных о поведении пользователей, рекламных активностей и органического трафика позволил сформировать целевую аудиторию и скорректировать медиаплан.
Результат: на 23% снизился показатель отказов, на 14% — увеличилось время, которое пользователи провели на сайте. Повысилось качество органического трафика, что привело к росту числа заявок на 9%.
— Статистические модели — отличный инструмент для оптимизации маркетинга. С их помощью можно грамотно распределять рекламный бюджет, находить самые релевантные аудитории для разных каналов и прогнозировать результаты с учетом внешних факторов. Главное — работать с качественными данными, учитывать специфику каждой аудитории и не забывать про внешние влияния. А комбинация корреляционного анализа, эконометрического моделирования и сквозной аналитики помогает принимать решения, которые реально повышают окупаемость инвестиций и способствуют устойчивому росту бизнеса.
