28.08.2024
Сегодня гость Tribune — Дилафруз Жийранова, диджитал-директор Vostok Media. На конференции Digital Wave 2024, которая пройдет 5 сентября, Дилафруз будет одним из спикеров и выступит с докладом «Динамическая оптимизация: как сделать дешевле и лучше на примере Mondelez».
В прошлом году Дилафруз перешла в Vostok Media и в беседе рассказала, под какие задачи ее позвали и что уже достигнуто за прошедшее время. Отметила, что ее команда стала больше в более чем два раза, и раскрыла, какие новые позиции появились. Подробно сообщила о выгодах хабирования для брендов и кто из клиентов уже смог его оценить, и назвала изменения, которые, на ее взгляд, ожидают казахстанскую рекламную отрасль в ближайшее время. А также поделилась тем, как оказалась в мире рекламы и о чем мечтает.
— С прошлого лета вы являетесь диджитал-директором Vostok Media. Какие задачи были перед вами поставлены и насколько они уже реализованы?
— Вы знаете, я попала в крайне интересный период – за этот год произошло много чего интересного, но я, пожалуй, отмечу самые яркие проекты. Во-первых, отмечу переход крупного международного клиента к нам в портфель. Это был настоящий вызов: специально под этого клиента мы собрали отдельную команду и создали целый хаб, который курирует 6 стран, осуществляет запуск и координацию всех рекламных кампаний в диджитал.
Второе — запуск нового продукта на рынке, позволяющего оптимизировать размещение и улучшить качество как коммуникации, так и креативов.
— Вы набирали новую команду или работаете с прежней? Сколько человек в вашем подчинении?
— На тот момент существующая команда состояла из 11 человек – это были настоящие профессионалы с большим опытом. Менять их я не видела смысла. А вот увеличить – цель была. Поэтому моя команда сильно выросла и сегодня она состоит из 25 человек.
— Что изменилось с вашим приходом в Vostok Media?
— Будет неправильно присваивать заслуги всей команды, поэтому озвучу наш общий результат:
— наша команда увеличилась более чем в два раза;
— мы создали целый хаб, который не просто контролирует и консолидирует данные, но и фактически запускает все рекламные кампании из Казахстана;
— мои сотрудники прошли 11 разных программ обучения и повышения квалификации: в нашей копилке сегодня 20 сертификатов;
— мы создали абсолютно новые позиции:
- E-Commence Manager
- Influencer Activations Lead
- Performance Group Head
- Reporting and Analytics Manager
— Вы курируете все страны, где находятся офисы агентства в нашем регионе — Казахстан, Узбекистан, Кыргызстан, Таджикистан, Туркменистан, Грузия, Армения, Азербайджан и Монголия? Насколько отличаются задачи в каждой из стран?
— Вы верно подметили – я курирую все вышеперечисленные страны. Для части клиентов мы координируем запуск рекламы, поддерживая локальные команды. Для некоторых мы являемся хабом, который запускает все самостоятельно. Причем весь процесс от планирования до отчетности готовится хабом.
Надо понимать, что в каждой стране своя емкость аудитории, разное потребительское поведение, площадки и инструменты. Поэтому необходимо учитывать все эти параметры при планировании и запуске кампаний.
— Могли бы подробнее рассказать о хабировании в диджитал: насколько это удобный тул, какие выгоды этот инструмент дает брендам?
— Отмечу самые важные моменты:
- комплексная региональная поддержка на всех рынках с локализованными точками;
- унифицированные тактики, подходы и методологии;
- сокращение скорости обработки запросов;
- отсутствие необходимости обучать и контролировать агентство в каждой стране;
- одно контактное окно для клиента.
— Кто из ваших клиентов уже смог оценить его? И какие отзывы?
— Несмотря на то, что хабирование доступно любой крупной компании, его преимущества может оценить только самая смелая компания. В этом году мы успешно реализовали проекты с двумя нашими клиентами – это Mondelēz International и VISA. Уверена, через некоторое время и другие компании присоединятся к хабированию.
— ИИ сейчас везде и всюду. Можете подсказать на основе своего опыта, как наиболее эффективно настроить вижуалы для диджитал-рекламы, используя ИИ?
— Наш внутренний инструмент – LePont – работает при помощи ИИ. Он позволяет значительно сократить скорость подготовки множества вариантов. Причем выявление и тестирование гипотез происходит максимально объективно, без субъективного мнения команды. А автоматизация процесса позволяет сократить время и расходы на человеко-часы.
— Мы привыкли, что диджитал-директоры — это по большей части мужчины. Как думаете, почему до сих пор на этой позиции так мало женщин? И не чувствовали ли вы некоей дискриминации по отношению к вам только из-за вашего пола?
— Вы знаете, за все годы работы я ни разу не сталкивалась с дискриминацией в любом ее проявлении, будь то коммуникация с партнерами, клиентами или командой. Мне кажется, что нет никакой разницы, какого пола руководитель. Намного важнее, достаточно ли у человека компетенций, чтобы быть авторитетом, способным мотивировать и научить чему-то новому. Важно постоянно учиться самому, чтобы быть компетентным даже в очень специфических технических вопросах.
Единственное, что я для себя отметила (возможно тут кроется причина того, почему в диджитале, в котором изменения происходят почти каждый день, женщин меньше), периодически женщины выбирают для себя приоритетные аспекты жизни или цели – быть директором или нет, быть диджитал директором или нет и т.д. Это просто личный выбор каждой женщины.
— Знаю, что вы уделяете большое внимание обучению команды и подготовке специалистов. Какие новшества в этом направлении вы ввели в Vostok Media? И как сами постоянно совершенствуете свои навыки и знания?
— Учитывая, что я больше требую повышения уровня hard skills, моя команда успешно прошла следующие курсы:
1) Как за 3 часа успевать больше, чем другие успевают за 3 дня!
2) Курс по Продуктивности и Личной Эффективности;
3) Ваша презентация завтра. Пять шагов к успешному выступлению;
4) Powerpoint 2016 2019 365 – Master powerpoint presentation;
5) Microsoft Excel – Продвинутый пользователь Excel;
6) EXCEL: от новичка до уверенного бизнес-пользователя;
7) Ultimate Google Analytics (4) course + 50 practical examples;
8) Курс для изучения интернет-маркетинга с нуля до уровня PRO;
9) Интенсивный курс по Google Analytics 4, Universal Analytics;
10) Маркетинговая аналитика. Как увеличить прибыльность бизнеса!
А в последнее время мне интересно изучать курсы, связанные со стратегией и анализом данных.
— Вы как-то заявили: «В скором времени бизнесу придется изменить подход к рекламе: кампании будут создаваться под конкретную площадку, количество которых будет расти. Это подтолкнет рынок к развитию креатива – возможности, как раньше, размещать один и тот же контент на разных площадках, не будет». Это время уже наступило? В вашем агентстве вы делаете разный креатив для каждой площадки?
— Безусловно, это время пришло! Мы уже успешно провели ряд тестов и активно внедряем использование различных материалов в разных каналах коммуникации.
Отмечу различия:
— последовательность ключевых элементов (ключевое сообщение/призыв к действию, продукт, эмоциональное составляющие);
— форматы и хронометраж;
— формат закупа;
— время, в которое креатив может быть эффективен в размещении.
— На ваш взгляд, какие изменения ожидают казахстанскую рекламную отрасль в ближайшее время?
— Однозначно будет больше точности, прозрачности, а также требований к экспертизе и сервису.
— Не могу не спросить, как думаете, догонит ли Узбекистан в рекламной сфере Казахстан и когда?
— Во многом это зависит от многих параметров. Тут важно понимать, каков реальный уровень интернет-пенетрации, частота коммуникации, доступность интернета и международных продуктов, а также время в сети. К тому же часть крупных площадок все еще не доступна для рекламодателей. Не секрет, что рост инвестиций упирается именно в возможности существующих каналов, огромное количество интересных продуктов и технологических решений на рынке. Но емкость аудитории растет, правда, менее динамично, чем того хотелось бы.
— У вас большой опыт работы как в агентствах, так и на стороне клиента. А где вам интереснее и комфортнее?
— Однозначно на стороне агентства. Здесь гораздо больше проектов, огромное разнообразие продуктов, брендов и задач, связанных с ними. Работа на стороне агентства требует навыков мультизадачности и одновременное сохранение концентрации и большой скорости как в выполнении задач, так и принятии решений.
— Как вы оказались в мире рекламы и чем он вас привлек?
— В мир рекламы я попала из разработки – разрабатывая backend, появилась необходимость разработать frontend (то, что видят пользователи), и тогда мне стало интересно понять, как конечный пользователь сможет найти наш продукт, и как мы можем упростить этот путь. Прокручивая один сценарий CJ (customer journey), я задавалась вопросом «а что если?», и это превращалось в огромное количество вариантов. И именно поиск самого верного и оптимального пути привел меня в диджитал-маркетинг.
— Если бы у вас, как у бренда, был слоган, то какой? Если не секрет, поделитесь своей последней мечтой, которая сбылась, и той, которая на очереди.
— Слоган был бы: «Ты никогда не узнаешь, пока не попробуешь».
Мечты мои вполне осуществимы – вопрос времени. Та, которая почти сбылась – скоро я иду на концерт Placebo. А следующая на очереди мечта – хочу жить у моря. Уверена, я и ее достигну.
Саида Сулеева
фото предоставлено Дилафруз Жийрановой
