20.01.2026
В середине января 2026 года американский ритейлер Gap Inc. сделал стратегически важный шаг, который для компании с почти шестидесятилетней историей выглядит принципиально новым. Gap официально объявил о создании должности Chief Entertainment Officer – директора по развлекательному контенту, и назначил на нее Пэм Кауфман, бывшего руководителя Paramount.
Кауфман вступит в должность 2 февраля 2026 года и будет непосредственно подчиняться президенту и CEO Gap Inc. Ричарду Диксону. Новая роль призвана формировать и масштабировать стратегию компании в области развлечений, контента и лицензирования, объединяя медийные форматы – музыку, телевидение, кино, спорт, игры, потребительские продукты и культурные партнерства – в единую экосистему взаимодействия с аудиторией.
Gap называет эту стратегию Fashiontainment – концепцией, в рамках которой мода рассматривается не только как товар, но и как культурный продукт, способный через истории, образы и интеграции в развлекательные форматы поддерживать и усиливать эмоциональную связь с потребителями.
«Мода – это развлечение, и сегодняшние покупатели приобретают не просто одежду, они покупают бренд, который рассказывает убедительные истории и стимулирует культурные диалоги», – прокомментировал Ричарду Диксону это назначение.
В сообщении компании подчеркивается, что назначение отражает уже накопленный прогресс в укреплении бизнеса и возвращении культурной релевантности брендов. Речь идет о попытке связать бренд с более широкими культурными потоками, чем те, в которые традиционно вовлечен fashion-ритейл. Кауфман предстоит работать в тесном сотрудничестве с командами всех основных брендов под управлением Gap Inc. – Gap, Old Navy, Banana Republic и Athleta – чтобы интегрировать развлекательные компоненты в маркетинговые и продуктовые инициативы.
Стремление Gap выйти на развлекательный рынок происходит на фоне маркетингового переворота, в рамках которого компания возродила свои культовые танцевальные рекламные ролики 1990-х и начала 2000-х годов и заключила партнерские соглашения со знаменитостями, включая Гвинет Пэлтроу и ее дочь Эппл Мартин , Троя Сивана и Паркер Поузи. Недавние кампании, такие как прошлогодняя осенняя реклама джинсовой одежды с участием женской группы Katseye, приобрели вирусную популярность и помогли ритейлеру привлечь новое поколение.
Пэм Кауфман в компании Paramount отвечала за масштабные лицензионные проекты, потребительские продукты, розничные направления и живые события в более чем 170 странах. Именно опыт работы с интеллектуальной собственностью, стриминговыми форматами, лицензированием и созданием кросс-платформенных инициатив стал ключевым аргументом Gap при выборе кандидата.
В компании новое направление называют созданием ценности на пересечении моды и развлечений, что предполагает не только маркетинговую экспансию, но и потенциальное создание оригинального контента, коллабораций с артистами, интеграций в медиапроекты и более активное использование своего бренда в культурных событиях.
Gap также планирует этой весной открыть офис в Лос-Анджелесе на Sunset Boulevard – месте, которое давно ассоциируется с голливудской индустрией развлечений. Компания называет это решение еще одним шагом «по укреплению присутствия в центре поп-культуры» и местом, где будут сосредоточены ключевые инициативы по развлекательному контенту.
Gap не первый бренд, развернувший маркетинговую стратегию в сторону развлечений и создания оригинального контента. В августе прошлого года розничная сеть Dick’s Sporting Goods создала собственную развлекательную студию для производства оригинальных неигровых сериалов для любителей спорта. А в октябре Under Armour запустила свою контент-студию Lab96 Studios, что, по словам представителей бренда, ознаменовало переход от традиционного маркетинга к развлекательному контенту.
Фото: Gap Inc.
