30.07.2025
GG Ads — одна из технологических компаний, которая делает ставку на локальные рынки и глубоко адаптирует свои решения под специфику региона. В интервью Tribune представители GG Ads — Ирина Ежова, Country Manager и Андрей Сон, CPO/CMО — рассказали, как развиваются рекламные технологии в Центральной Азии, почему генеративный ИИ — это не революция, а эволюция, и как бренды могут эффективно использовать programmatic-инструменты. Отметили, что используют собственные разработки и инновационные решения, созданные опытной командой инженеров. Поделились кейсами, подходами к работе с малым бизнесом и назвали перспективные для них рынки. А также ответили на вопрос о том, как сохраняют баланс между личным временем и стремительным темпом digital-индустрии.
— Расскажите подробнее о сфере деятельности вашей компании.
Ирина Ежова: GG Ads сегодня представляет два ключевых продукта на рынке Центральной Азии. Первый — это наша программатик-платформа, которая позволяет закупать как web-, так и in-app трафик. У нас сильная технологическая база: мы используем собственные разработки и инновационные решения, созданные опытной командой программистов и продуктологов, куда входит и Андрей. Благодаря широкому пулу поставщиков данных, мы можем находить практически любую аудиторию в интернете, анализировать её поведение и формировать для клиентов релевантные гипотезы и инсайты.
Второй продукт — это GG Ad Performance. Это команда, специализирующаяся на продвижении мобильных приложений по модели оплаты за действия — будь то CPI или CPA. Мы работаем с множеством источников трафика и обладаем глубокой экспертизой как в Центральной Азии, так и за её пределами.
— Какие новые продукты у вас появились недавно? Их преимущества?
Андрей Сон: Мы активно развиваемся и параллельно работаем в двух направлениях: над новыми продуктами и над улучшением core-решений. Из последнего — мы запустили рекламную сеть в мини-приложениях Telegram, начали продавать рекламу через Telegram Ads, а также разработали платформу на базе GenAI, которая помогает создавать и тестировать креативы. Это всё — примеры нашей работы по запуску новых решений и быстрому тестированию гипотез.
При этом работа над основными продуктами не прекращается ни на день. Она может быть не такой заметной, но это фундамент, на котором строится всё остальное. Мы постоянно улучшаем технологическую базу, интерфейсы, алгоритмы закупки и интеграции — чтобы оставаться конкурентными и эффективными для наших клиентов.
— ИИ с нами уже не первый год. Его плюсы и минусы, исходя из вашего опыта.
Андрей: Если мы говорим о генеративном ИИ, то сейчас открылись практически безграничные возможности для создания креативов в любом количестве и с любым стилем. Однако это же и является большой проблемой, так как создается ощущение, что следующий подход будет еще эффективней. И таким образом маркетологи попадают в ловушку и крутятся как белка в колесе в поиске того самого святого грааля, хотя возможно этот грааль уже был найден. «Лучшее — враг хорошего» — как говорится.
— Насколько ИИ полезен для оптимизации рекламных кампаний, создания и тестирования креативов?
Ирина: ИИ уже кардинально меняет рынок digital-маркетинга. По данным eMarketer за 2024 год 68% digital-брендов используют искусственный интеллект для генерации рекламных креативов — и это только начало.
Сегодня нейросети не просто помогают, а фактически берут на себя целые этапы работы: они создают баннеры, видео, тексты — при этом ориентируясь на предпочтения конкретной аудитории. Реклама всё чаще персонализируется в реальном времени, а кампании всё чаще управляются алгоритмами без участия человека.
Но несмотря на это — или, может быть, именно благодаря этому — человеческий аудит и стратегическое мышление остаются критически важными. Алгоритмы — это мощный инструмент, но именно человек задаёт направление, проверяет гипотезы и принимает финальные решения.
Андрей: Но важно понимать: несмотря на хайп вокруг термина “искусственный интеллект”, технологии машинного обучения и работы с big data используются в программатике уже много лет. Это не революция, а скорее эволюция — закономерное развитие существующих подходов.
Ожидать мгновенного кратного роста эффективности от внедрения ИИ — не совсем корректно.
— Как вы работаете с малым и средним бизнесом — есть ли решения, адаптированные под ограниченные бюджеты?
Ирина: Все зависит от продукта и целевой аудитории. Мы стараемся быть максимально открытыми с нашими клиентами и, если наше решение не отвечает требованиям клиента, то честно признаемся, что есть более эффективные каналы для конкретных продуктов.
— Какие кейсы вы считаете самыми показательными за последние полгода?
Ирина: Сейчас у нас активно развивается направление работы с финтех-компаниями в Узбекистане. Мы уже сотрудничаем с такими брендами, как Open, Anor Bank, TBC Bank и Ипотека Банк на постоянной основе. Это хороший показатель того, что наше решение эффективно работает в сложных, регулируемых сегментах вроде финтеха.
— Какие изменения в поведении рекламодателей вы наблюдаете в 2024–2025 годах?
Ирина: Мы видим интересный баланс двух направлений. С одной стороны, всё больше акцента уходит в сторону performance — работа по модели оплаты за действия (CPI, CPA) становится нормой, особенно для мобильных приложений и e-commerce. С другой стороны, бренды всё активнее ищут новые форматы и источники трафика, особенно в области видео. Это способ не только усилить охват, но и выделиться на фоне конкурентов в перегретом инфополе.
— Как изменился спрос на programmatic-рекламу в Центральной Азии?
Ирина: Мы видим, что это уже глобальный тренд — аудитория постепенно уходит из ТВ в онлайн. И, естественно, чтобы сохранить контакт со своими потребителями, бренды следуют за ней. Особенно активно развивается сегмент онлайн-видео: он остаётся одним из самых востребованных форматов и со стороны пользователей, и со стороны рекламодателей. Люди продолжают смотреть видео, только теперь — на разных платформах и в разное время. Поэтому задача бренда — адаптироваться к этой новой модели потребления контента.
— Какие категории товаров и услуг сейчас наиболее активно используют ваши решения?
Ирина: FinTech, FMCG и фарма.
— Как вы адаптируете платформу под локальные особенности — язык, поведение, предпочтения?
Андрей: Мы адаптируем нашу программатик-платформу под локальные рынки на нескольких уровнях. Во-первых, мы подключаем локальные источники трафика — это позволяет обеспечить релевантный охват именно той аудитории, которая действительно присутствует в регионе. Во-вторых, мы интегрируемся с локальными поставщиками данных, что даёт возможность делать более точный таргетинг и сегментацию.
Кроме того, мы учитываем локальные особенности поведения пользователей — будь то специфика устройств, популярные форматы, языковые настройки или даже время активности. И, конечно, у нас есть команда, говорящая на местных языках и понимающая бизнес-контекст, что сильно упрощает работу с клиентами и ускоряет запуск кампаний.
— Какие рынки для вас сейчас наиболее перспективны?
Ирина: Казахстан и Узбекистан
— Что помогает GG Ads конкурировать с глобальными платформами?
Ирина: Наше главное конкурентное преимущество — это фокус на локальный рынок и глубокая адаптация под его специфику. Глобальные платформы, как правило, не учитывают региональные особенности поведения пользователей, локальные источники трафика или потребности рекламодателей в Центральной Азии.
Кроме того, мы технологически независимы — у нас своя команда разработки, и мы можем быстро внедрять кастомные решения под конкретные задачи клиентов, не дожидаясь глобальных релизов или бюрократических согласований.
— Каким вы видите развитие programmatic-рекламы в ближайшие 3–5 лет?
Андрей: В ближайшие 3–5 лет programmatic будет развиваться в нескольких ключевых направлениях. Во-первых, усилится тренд на персонализацию и работу с first-party данными. В условиях снижения доступности third-party cookies и усиления регуляций, платформы будут искать новые способы идентификации и таргетинга.
Во-вторых, автоматизация будет только нарастать. И речь не только о закупке, но и о создании креативов, тестировании гипотез, оптимизации стратегий. Генеративный AI станет полноценной частью стека программатик-решений.
При этом, несмотря на всю технологичность, возрастёт спрос на стратегическую экспертизу. Всё больше брендов будут искать не просто доступ к инвентарю, а партнёров, которые умеют совмещать данные, технологии и понимание потребителя в единую эффективную стратегию.
— И можете немного рассказать о себе – как пришли в профессию, что вам больше всего нравится в вашей работе?
Ирина: В рекламную индустрию пришла в середине 2000-х годов. И это было BBDO, который высоко поднял знамя Свободы личности в поиске креативных решений на вопросы, которые ставила быстроменяюшаяся действительность. BBDO было сосредочением ума, таланта и свободы и это вызывало восторг!
Андрей: В школе и университете я часто смотрел ролики с Каннских львов и восхищался уровнем креативности в рекламе. Реклама всегда меня привлекала, но на самом деле я попал в эту сферу почти случайно: в университете посетил мастер-класс основателя BTL-агентства, и меня буквально затянуло. Я начал с BTL, потом постепенно перешёл в Digital — и вот уже 15 лет это дело жизни.
— Удается ли достичь баланса между работой и личным временем?
Ирина: Work-life balance — актуальная тема нашего времени. Но рекламная индустрия требует полной самоотдачи и погружения, требует влюбленности, которой я прониклась и которую продолжаю сохранять)) Как удается поддерживать постоянный интерес к работе и успевать за постоянными изменениями? — «Там за горами горя, солнечный край не початый»)) — Гибкость, мобильность, постоянная готовность учиться.
Андрей: В мире, где у нас есть мгновенные доставки, быстрый интернет и даже ИИ-ассистенты, находить баланс стало проще — по крайней мере, технически. Но я хорошо помню начало своей карьеры, когда буквально жил в офисе, оставаясь там до глубокой ночи. Сейчас я тоже могу работать допоздна, но чаще это происходит уже из дома — за своим рабочим столом. Главное, что с опытом приходишь к пониманию: баланс — это не про часы, а про энергию и фокус в нужный момент.
— Есть ли у вас хобби и какие? И если пофантазировать: если бы вы могли выбрать любую сферу деятельности, кроме цифровой рекламы, чтобы бы это было?
Ирина: Если можно считать перманентные перелеты Ташкент — Алматы хобби, то это стало любимым хобби в последнее время. Что привлекает? Узнавание людей новой для меня культуры, это является одновременно вызовом и расширением культурологического горизонта.
Андрей: Меня всегда вдохновлял подход инженеров Формулы-1. Несмотря на крайне жёсткие технические регламенты, они каждый год находят креативные и нестандартные решения. Это отличный пример того, как можно проявлять инновационность даже в очень ограниченных условиях — и именно такой подход мне близок в работе: искать возможности там, где на первый взгляд их нет.
Саида Сулеева
фото из архивов Ирины Ежовой и Андрея Сона
