24.08.2026
На музыкальном фестивале хороший обзор сцены во многом зависит от удачи: если впереди окажется человек на голову выше, большую часть концерта придется смотреть не на артиста, а на его спину. Hellmann’s решил не бороться с этой проблемой, а превратить ее в рекламный формат.
На одном из крупнейших рок-фестивалей Аргентины Cosquín Rock бренд запустил активацию Tasty Backs («Вкусные спины»). Кампанию разработало агентство Ogilvy Argentina совместно с продакшеном Oruga Cine. Вместо привычных фестивальных баннеров и стендов рекламными носителями стали посетители — точнее, спины самых высоких из них.
Реклама, от которой невозможно отвернуться
В основе кампании лежит фестивальный инсайт. Как сформулировала CCO Ogilvy Latina Sur Малу Донэйр, на фотографиях и видео с концертов зрители постоянно видят две вещи: сцену и спины стоящих впереди людей. В Ogilvy решили использовать пространство, которое прежде воспринималось исключительно как помеха.
Команда находила на фестивале высоких посетителей и предлагала им стать «спинами Hellmann’s»: надеть футболку, на которой сзади размещалась реклама бренда. В обмен участники получали бесплатную еду. Таким образом, чем сильнее человек закрывал обзор окружающим, тем заметнее становился рекламный носитель.
При этом организаторы постарались сделать так, чтобы футболки не выглядели обычной промоформой. Они стали частью фестивального мерча: привлекательный дизайн спереди сочетался с рекламным сообщением Hellmann’s сзади. В кейс-видео кампании бренд объясняет, что потенциальных участников выбирали с учетом их роста, расположения в толпе, потенциального охвата и видимости.
В выигрыше оказались и те, кому закрыли сцену
На высоких посетителях механика не заканчивалась. Hellmann’s вовлек в активацию и тех, кому доставалось худшее место за их спинами. Они могли сфотографировать «рекламную спину», поделиться контентом онлайн и тоже получить бесплатную еду.
Так один рекламный контакт запускал следующий. Высокий зритель демонстрировал сообщение окружающим, его футболка попадала на фотографии и видео, а другие участники получали дополнительный стимул самостоятельно распространять эти изображения в соцсетях.
Фактически Hellmann’s создал медианоситель из элемента среды, который уже обладал всеми необходимыми рекламными характеристиками: высокой заметностью, большой аудиторией и способностью регулярно попадать в пользовательский контент.
От рекламы продукта — к присутствию в культуре
В Hellmann’s называют Tasty Backs частью более широкой трансформации коммуникационной стратегии бренда. По словам менеджера по маркетингу категории приправ Unilever Argentina Сесилии Пенья, в последние два года компания стремится уйти от роли бренда, который говорит исключительно о продукте, и активнее становиться частью культуры. Появление Hellmann’s на Cosquín Rock в необычном формате должно было продемонстрировать именно этот подход.
Креативный директор Ogilvy Argentina Ренцо Тапиа сообщил, что публика быстро включилась в активацию, а участники согласились стать амбассадорами бренда перед тысячами зрителей.
Фото: lbbonline.com
