10.07.2026
Европейский рынок цифровой рекламы продолжает расти, несмотря на замедление экономики и сохраняющуюся геополитическую неопределенность. По данным нового исследования IAB Europe “AdEx Benchmark 2025”, объем цифровой рекламы в Европе за прошлый год увеличился на 10,5% и достиг €131 млрд.
Исследование охватывает 30 европейских рынков и считается одним из наиболее полных отраслевых источников данных о распределении рекламных бюджетов. В этом году отчет выходит уже в двадцатый раз.
Главным драйвером роста стало видео. Инвестиции в видеорекламу выросли на 19,6% – до €34 млрд. Впервые в истории европейского рынка видео заняло более половины всех расходов на display-рекламу. Самым быстрорастущим форматом оказалось видео в социальных сетях, которое прибавило 25,7%.
В целом сегмент рекламы в социальных сетях вырос на 19,2% и достиг €35,5 млрд. По мнению авторов исследования, рекламодатели продолжают активно перераспределять бюджеты в пользу коротких видеороликов и платформенных форматов, которые позволяют быстро охватывать массовую аудиторию.
Еще одним победителем года стала ритейл медиа. Расходы на рекламу на площадках ритейлеров увеличились на 16,7%, достигнув €13,3 млрд. В результате этот сегмент впервые превысил 10% общего объема цифровой рекламы в Европе. Исследователи связывают этот рост с высокой востребованностью first-party данных и возможностью напрямую измерять влияние рекламы на продажи.
При этом традиционные цифровые каналы также продолжили расти, хотя и более умеренными темпами. Диджитал-реклама увеличилась на 12,5%, поисковая реклама – на 8,8%, а сервисы онлайн-объявлений – на 6,5%.
В географическом разрезе наиболее зрелые рынки Западной Европы, включая Испанию, Францию, Италию и Нидерланды, сохранили темпы роста около 10%. В странах Северной Европы и Балтии рост был близок к нулевому, что отражает более разнообразные рыночные условия и смешанную региональную картину по всей Европе.
Главный экономист IAB Europe Дэниел Кнапп считает, что нынешний рост отражает не просто восстановление рынка, а более глубокие структурные изменения.
По его словам, цифровая реклама постепенно перестает быть исключительно инструментом коммуникации и превращается в полноценную инфраструктуру продаж. Именно этим объясняется рост интереса к видеоформатам и ритейл медиа, где рекламодатели получают максимально измеримый результат.
В отчете также впервые приводится оценка роста с учетом инфляции для стран с высокой инфляцией. Если номинально европейский рынок вырос на 10,5%, то в реальном выражении рост составил 9,4%. Для Турции разница оказалась особенно заметной: при номинальном росте рынка на 37% реальный прирост оценивается примерно в 2%.
Авторы исследования отмечают, что, несмотря на слабый рост экономики, осторожность потребителей и внешнеполитическую нестабильность, рекламные бюджеты продолжают смещаться в каналы, где проще доказать эффективность инвестиций. Именно поэтому сегодня основная конкуренция разворачивается вокруг форматов, позволяющих напрямую связать рекламные расходы с бизнес-результатом.
Иллюстрация: ChatGPT
