28.01.2026
Искусственный интеллект радикально изменил игровой маркетинг, но не так, как этого ожидали сами бренды и студии. Если раньше основным ограничением были деньги, команда и скорость производства, то теперь ключевым дефицитом стало внимание пользователя. Генеративные инструменты упростили создание рекламных материалов, снизили входной порог и буквально залили рынок контентом – но это не привело к росту эффективности.
Такие данные приводятся в отчете “State of Gaming for Marketers 2026” платформы AppsFlyer. Исследование основано на данных 24,8 млрд установок и 9,6 тыс. мобильных игр за 2025 год и фиксирует системный сдвиг: рынок перестал расти за счет новых игроков и все больше конкурирует за ограниченное внимание уже существующей аудитории.
ИИ-инструменты позволяют маркетинговым командам производить тысячи вариантов рекламных креативов за короткое время. По данным отчёта, крупные игровые издатели сегодня выпускают в среднем 2 400–2 600 креативных материалов за квартал, что примерно на 30% больше, чем годом ранее.
Однако рост объема не сопровождается сопоставимым ростом вовлеченности. Пользователь физически не может потреблять больше рекламы, чем раньше. В результате рекламные ленты перегружены, баннерная слепота усиливается, а эффективность каждого отдельного креатива снижается.
Фактически ИИ решил одну задачу – масштабирование производства – но обострил другую: конкуренцию за внимание, которое осталось тем же самым ограниченным ресурсом.
В 2025 году глобальные расходы на пользовательское привлечение в игровой индустрии достигли $25 млрд, показав умеренный рост – около 3,8% год к году. При этом число рекламных показов увеличилось примерно на 20%, а доля платных установок выросла примерно на 10% как на iOS, так и на Android.
Это означает, что рынок становится дороже и плотнее: чтобы получить тот же результат, брендам приходится покупать больше инвентаря и чаще показывать рекламу. Особенно остро это ощущается на зрелых рынках. В США расходы на user acquisition, наоборот, снизились примерно на 5% – не из-за падения интереса к играм, а из-за слишком высокой стоимости привлечения и падающей рентабельности.
Параллельно с этим усиливается перераспределение бюджетов в сторону развивающихся рынков. В Азиатско-Тихоокеанском регионе, особенно в Индии и Юго-Восточной Азии, CPI остаtтся заметно ниже, а аудитория продолжает расти. В Индии расходы на игровую рекламу выросли примерно на 19% за год, а в сегменте гиперказуальных игр на Android – еще сильнее.
Отдельный тренд – активная экспансия китайских издателей. Около 35% их маркетинговых бюджетов теперь тратится за пределами домашнего рынка, прежде всего в США и Европе. Это дополнительно усиливает давление на рекламные каналы и повышает конкуренцию за внимание пользователя.
Интересно, что сами маркетологи все чаще используют ИИ не для генерации идей, а для анализа. По данным AppsFlyer, 46% всех запросов к AI-инструментам в игровом маркетинге связаны с отчетностью, интерпретацией данных и оценкой эффективности кампаний.
Это симптоматично: при избытке креатива именно аналитика становится точкой дифференциации. Побеждают не те, кто делает больше рекламы, а те, кто точнее понимает, что именно работает, для кого и в какой момент.
Иллюстрация: ChatGPT
