Ильмурад Джумаев: в бизнесе не должно быть такого понятия, как «дорого/дешево». Может быть эффективно или не эффективно

1516

22.12.2021

Сегодня гость Tribune — генеральный директор VI Kazakhstan Ильмурад Джумаев. В интервью нашему изданию он подробно рассказал, почему ТВ-селлеры стали инициаторами процесса тендера на выбор измерителя, объяснил логику ценообразования на 2022 год, раскрыл возможности оптимизации инфляции для рекламодателей. А также поведал о большом потенциале спонсорства на ТВ, какие цели ставит VI Kazakhstan на 2022 год и почему компании так важно начать год с новыми клиентами — каналами ТНТ и Пятница Интернешнл.

— Ильмурад, давайте начнем с подведения итогов 2021 года. Как бы вы могли оценить этот год в целом для рынка ТВ-рекламы и для вашей компании, в частности?

— Я считаю его очень удачным для ТВ. По нашим предварительным оценкам, динамика роста рынка ТВ-рекламы составит ориентировочно 15 процентов по сравнению с 2020 годом, но, что нам кажется более важным – рынок вырастет на 11% по сравнению с 2019 допандемийным годом.

Что касается компании, то у нас успехи несколько скромнее, чуть ниже, чем в целом по рынку.

— Это связано с падением аудиторных показателей вашего клиента – 31 канала?

— Здесь целый ряд факторов, среди которых, в первую очередь, я бы хотел отметить падение общего телесмотрения в 2021 году. Мы конечно же ожидали, что оно будет, но что будет таким, предсказать, наверное, не мог никто.

Что касается 31 канала. Мы видим, что после прихода на канал новой команды, она сначала стабилизировала ситуацию, а начиная с ноября мы видим положительную динамику, которая, мы уверены, продолжится и в 2022 году.

— Скажите, а случайно не падение общего телесмотрения вынудило ТВ-селлеров стать инициаторами процесса тендера на выбор измерителя?

— Конечно же нет, это все равно что обвинять Центробанк страны в падении национальной валюты. Другое дело, что центральные банки обычно могут объяснить это падение.

Нет, поводом инициации процесса начала тендера стали две понятные и прозрачные причины.

Во-первых, измерение только линейного ТВ, то есть измерение только телевизора, на наш взгляд недостаточно. Мы бы хотели, чтобы измерялся контент, который производят телеканалы, вне зависимости от среды распространения;

Во-вторых, мы полагаем, что держать панель в тисках городов 100 тыс+ уже давно не актуально.

По этим опциям текущий измеритель сделал предложение НМА, а мы хотим всех посмотреть и послушать. На мой взгляд это нормальная бизнес-практика.

Хочу отдельно подчеркнуть – сверхзадачи по смене измерителя не стоит, и мы очень благодарны TNS Kantar за многолетнюю работу на рынке Казахстана.

— Вы подвели итоги 2021 года. А какие прогнозы на следующий год?

— Мы ожидаем, что рынок ТВ рекламы в 2022 году покажет динамику 8-12% относительно 2021 года.

— На недавно состоявшемся форуме RAF-2021 вы сказали, что ставите задачу увеличить стоимость ТВ рекламы в 2 раза в ближайшие три года.

— Да, цитата весьма точная.

— Но это означает, что ежегодная инфляция в эти три года должна быть более 30 процентов, так?

— Если говорить конкретно, то уже в прайс-листах на 2022-й год ТВ-селлерами заложена инфляция 30-45 процентов, в зависимости от телеканалов. Более того, в сентябре этого года мы встретились со всеми ключевыми партнерами – рекламными агентствами и рассказали логику ценообразования на 2022 год.

— Одно дело рассказать, объяснить, опубликовать прайс-лист и совсем другое — «продать» такую высокую инфляцию. Как рекламодатели отреагировали на повышение стоимости?

— Если я скажу, что с радостью, я, наверное, покривлю душой. Но мы исходим из того, что рекламодатели — разумные люди и понимают, что ТВ-реклама является самым охватным и эффективным медиа, при этом самым прозрачным с точки зрения и ценообразования, и измерений. Существует миф, что реклама на том же YouTube не дорожает. Но согласно исследованию Business Insider, которое было опубликовано на Sostav.ru 3 августа 2021 года CPM в июле 21 года вырос на 107% по сравнению с 20-м годом. То есть YouTube за год сделал то, что мы хотим сделать за три года.   

Я не говорю уже о том, что ТВ-реклама в Казахстане чудовищно недооценена по сравнению с рынками сопредельных стран.

И еще один момент. Если взять ретроспективу пяти последних лет, то суммарная медиа инфляция на ТВ составила примерно 35-40 процентов, при том, что основные затраты телеканалов (а это покупка контента и оборудования) за этот же период времени, с учетом снижения стоимости национальной валюты, выросли почти вдвое.

— Есть ли у рекламодателей какие-то возможности оптимизировать инфляцию?

— Да, конечно. Здесь есть один очень важный момент. Возможности для оптимизации разные у разных селлеров. Для кого-то важно увеличение бюджета, у кого-то другие факторы. Что касается Vi Казахстан, то для нас важно распределение рекламного бюджета по полугодиям. По большому счету у нас в 21-м году был не до конца распродан только январь и февраль. Если рекламодатели увеличат на этот период свою активность, они смогут частично нивелировать инфляцию на наших каналах.

— Какие еще факторы могут стать точками роста для ТВ-рынка Казахстана, кроме стоимости?

— На наш взгляд большой потенциал у спонсорства. Судите сами – по нашим оценкам доля спонсорства в ТВ-рекламном пироге составляет примерно 3%, в то время как в России по итогам 2021 года удельный вес спонсорства составит порядка 13%. Понятно, что такого показателя нельзя достичь одномоментно, но стремится к такому бенчмарку нужно.

— Многие рекламодатели говорят, что спонсорство для них сложно и дорого. Что вы можете сказать на сей счет?

— Как мне кажется, в бизнесе не должно быть такого понятия, как «дорого/дешево». Может быть эффективно или не эффективно. Что касается прозрачности и порядка ценообразования, хочу сказать, что в настоящее время мы с коллегами-ТВ-селлерами обсуждаем проведение исследования, посвященного спонсорству. Этот обзор, который будет произведен на достаточно широкой и репрезентативной выборке, должен ответить на важные вопросы – как различного рода спонсорские проявления воспринимаются потребителями, телезрителями. Как только мы получим результаты, то обязательно поделимся ими.

— Ваши основные приоритеты, цели и задачи понятны, но, если можно так сказать, они несколько отдаленные. Если говорить про сегодняшний день, а традиционно в это время проходит так называемая бюджетная сессия, когда торгуются сделки на следующий год. Есть в этой сессии что-то, что отличает ее от предыдущих?

— Да, есть два момента. Первый — это огромное количество тендеров, второй — стремительно увеличившееся количество аудируемых сделок, и как нам кажется, это достаточно взаимосвязанные вещи.

— Не совсем понятно, не могли бы Вы пояснить?

— Смотрите, в чем, на наш субъективный взгляд, состоит задача аудитора. Убедить рекламодателя и рекламное агентство, что они покупают дороже, чем другие клиенты их пула, поэтому, чтобы это исправить, необходимо провести тендер, чтобы на нем получить «справедливую» стоимость.

— Выглядит все логично, а в чем здесь подвох?

— Здесь нет подвоха, а есть несколько моментов, которые нас смущают и, по нашему мнению, должны смущать рекламодателей.

Первое. Проанализировав тендеры, которые прошли за последние три года, мы сделали вывод, что в результате ряда из них цена для рекламодателей выросла, причем на значения, которые превосходили среднюю инфляцию на рынке;

Второе.  Насколько я знаю, ни у одного аудитора нет подписки на базу данных измерителя и, соответственно, не до конца понятно, каким образом аудиторы оценивают результаты тендеров;

Третье. Изначально мы исходили из того, что если в тендере есть аудитор, то это является неким гарантом чистоты тендера. Но нам известны случаи, когда участники тендера предоставляют ценовые условия, заведомо ниже полученных от селлера. Мы, в принципе, можем понять рекламодателя. У него отношения с агентством, а не с продавцами рекламных возможностей телеканалов, и если оно ему гарантирует такую цену, то почему бы и нет. Но аудитор в этот момент отчетливо понимает, что не могут быть соблюдены параметры сделки при более низкой цене. Пострадают или объемы, или качество, или сезонность, или все вместе. Либо агентство должно будет просто доплатить за своего клиента собственные средства. Таким образом эта «гарантия» превращается в обещание и, если это обещание не выполняется, проигрывают все.

Но, как я понимаю, эта проблема не только рынка Казахстана. Европейская ассоциация коммуникационных агентств выпустила единый свод рекомендаций по аудиту для рекламодателей и агентств. Насколько я знаю, данную инициативу поддержали и казахстанские рекламные группы, так что мы полагаем, что в ближайшее время ситуация изменится в лучшую сторону.

— Какие еще цели ваша компания ставит перед собой в 2022 году?

— Нам очень важно в будущем году стартовать с новыми нашими клиентами — каналами ТНТ и Пятница Интернешнл. Для нас это важно по ряду причин. Во-первых, это первые каналы, которые появятся в телевизионном ландшафте после января 2016 года, когда вступил в действие запрет рекламы на иностранных каналах. Мы очень рады, что у каналов появились локальные партнеры, которые смогли выполнить все требования законодательства РК и по языку, и по контенту, и по юридическому лицу;

Во-вторых, мы с вами говорили о снижении телесмотрения, что выливается в снижение охватов, ключевого показателя для рекламодателей и рекламных агентств. На наш взгляд, появление новых каналов если не решит до конца этот вопрос, то нивелирует его;

В-третьих, у новых каналов баинговая аудитория будет 14-45 лет — одна из самых востребованных у рекламодателя.

— И в завершение несколько личный и провокационный вопрос — вы в Казахстане уже более 6 лет. Насколько вы еще планируете задержаться у нас?

— Это скорее вопрос не ко мне, а к моим работодателям. Наверное, до того момента, пока моя деятельность на посту директора компании будет эффективна.

Но, если бы все зависело только от меня, я никуда бы не уехал.