31.10.2025
Хэллоуин уже давно превратился из карнавала в маркетинговый инструмент. По данным National Retail Federation (NRF), расходы американцев на праздник достигнут в этом году рекордных $13,1 млрд, а средний чек превысит $114 на человека.
Растут все ключевые категории — от костюмов до украшений и сладостей. Праздник стал событием для всех сегментов: FMCG, fashion, tech, horeca и даже B2B-компаний, которые используют сезон для эмоциональных кампаний и контентных поводов.
В Казахстане Хэллоуин тоже постепенно становится маркетинговым сезоном. Если раньше это были единичные тематические вечеринки, то теперь виден системный подход, объединяющий e-commerce, horeca и офлайн-события. А некоторые бренды делают кампании еще глубже, добавляя социальный аспект.
Так, I’m (бывший McDonald’s Казахстан) запустил яркую социальную акцию “I’m Donor” со слоганом “Ты заплатишь за это кровью”: каждый, кто сдаёт кровь, получает 2000 бонусов в ресторанах сети. Участник акции регистрируется на портале imdonor.kz, сдает кровь в партнерском центре, после чего получает сертификат-промокод, который можно активировать в приложении I’m и потратить на блюда до 30 ноября. Но если казахстанцы проявят интерес, то компания готова продлить акцию.
«Мы хотим, чтобы донорство стало новой хорошей привычкой — такой же естественной, как утренний кофе. “Заплатить кровью” не про страх, а про смелость и заботу», – говорит Евгения Емельянова, директор по маркетингу I’M Restaurants.
Тизингом кампании стал Дракула, появившийся на матче Кайрат-Пафос и собравший волну UGC. Затем персонаж завоевал Threads – обсуждения и репосты привели людей на imdonor.kz, где есть правила, подготовка к донации и карта центров.
Задача кампании – поднять интерес к проблеме, снять барьеры первого визита и превратить разовую акцию в устойчивое движение. По завершении этапа организаторы обещают поделиться фактами: динамикой посещений центров и вовлеченностью.
Другие кампании более тематические и традиционные:
Бьюти-ритейлер «Золотое Яблоко» подготовил к Хэллоуину специальную подборку товаров — от ярких палеток до линз и средств для грима. На сайте запущен отдельный спец-лендинг “Бьюти до мурашек”, где собраны продукты для создания тематических образов.
Бьюти-бренд Mon Amie поддержал атмосферу Хэллоуина серией публикаций в Instagram. В коротких рилсах команда показала, как сделать лёгкий тематический макияж. Помимо обучающих видео, бренд запустил мини-акцию с pre-Halloween-скидками и офферами на декоративную косметику.
Также кампании ко Дню всех святых запустили: Marwin провел акцию «Хэллоуин с Monster High», AEON оформил спецраздел «Готовимся к Хэллоуину!» с пижамами и костюмами. Cafellini в Алматы провел детскую «Halloween Week» с тематическими персонажами, Manana сделала инстаграм-вечеринку. В сфере услуг и комьюнити – English Zone устроил «Halloween party» со скидками для новых клиентов, Sport Republic — костюм-челлендж, BetterLife — промоакцию для покупателей в гриме.
В США Хэллоуин — это второе Рождество для маркетинга. Крупные компании делают ставку на масштаб и фан-опыт.
Columbia Sportswear представила кампанию “Grim Reaper — Death Wishes”. В ней фигурирует «куртка с завещанием» — неубиваемая парка, которую владелец сможет передать по наследству. Идея — «одежда, пережившая всех» — соединила ироничный сюжет, вирусный формат, а инфлюэнсером выступает Смерть. Кампания создана агентством Adam & Eve DDB и размещалась в цифровых и outdoor-каналах.
Fanta (Coca-Cola Company) выпустила лимитированную линейку напитков в партнерстве с Universal Pictures и Blumhouse Productions — с героями хорроров вроде Чаки и Майкла Майерса. Кампания “Haunted Fanta Factory” в Нью-Йорке сочетала офф-лайн и digital-опыт, QR-коды и эксклюзивный контент для фанатов.
M&M’s запустили «Halloween Rescue Squad» — сервис экстренной доставки конфет. Кампания играла на эмоции: «самое страшное — когда миска пуста».
Nike выпустил тематическую линейку кроссовок, вдохновленную атмосферой «жуткого сезона» – модели Nike Ja 3 “Spooky Season” и Nike KD 18 “Slim Reaper”, оформленные в фирменных черно-оранжевых тонах с неоновыми и фосфоресцирующими элементами, светящимися подошвами, контрастными швами и символикой Хэллоуина.
На европейском рынке Хэллоуин укрепляется как сезон эмоций и самоиронии. Расходы только в Великобритании достигли £700 млн, а бренды используют праздник для ребрендингов и спец-кампаний.
IKEA Sweden запустила “Halloween Essentials” — одеяла и подушки как «щит от ужаса». Юмор и бытовая близость сделали кампанию вирусной.
Burger King France представил кампанию «A.I.LLOWEEN», где страх перед искусственным интеллектом обыграли в хоррор-стиле. Все ролики и постеры были созданы генеративным ИИ.
Heinz Europe запустил «Mayo Halloween» — черный майонез с чесноком, показав, что даже базовый продукт можно сделать праздничным.
Audi выпустила коллекцию из 15 сезонных тем для мультимедийной системы MMI: новые обои и варианты подсветки салона превращают интерьер автомобиля в мистическое пространство, где свет и тень создают атмосферу осеннего вечера — пугающе стильно и без излишних эффектов.
На китайском рынке главным механизмом стала редкость и фан-вовлеченность.
POP MART, лидер сегмента коллекционных игрушек, выпустил хэллоуинскую серию Labubu The Monsters и мини-Чаки в blind-box-формате. Каждый «дроп» превращается в событие, а пользователи активно делятся распаковками.
