14.07.2026
Во время чемпионата мира по футболу бренды традиционно соревнуются в креативности. Однако далеко не всегда для этого нужны многомиллионные спонсорские контракты. Norwegian Air Shuttle и British Airways доказали, что иногда достаточно одного поста в Instagram, хорошего чувства юмора и готовности публично проиграть.
Все началось с вопроса
После того как стало известно, что в четвертьфинале чемпионата мира встретятся сборные Англии и Норвегии, Norwegian Air Shuttle публично обратилась к своему британскому конкуренту British Airways:
“Hey @british_airways, do you wanna make a bet?” (“British Airways, как насчет небольшого пари?”)
Предложенная ставка выглядела неожиданной – проигравшая сторона должна была на сутки отказаться от собственного визуального символа и заменить фотографию профиля официального Instagram-аккаунта логотипом конкурента.
Для брендов, которые десятилетиями выстраивают узнаваемость фирменного стиля, предложение выглядело достаточно дерзким, чтобы моментально привлечь внимание.
British Airways подумала и приняла вызов
Ожидание ответа придало истории драматургии. British Airways несколько дней хранила молчание. Norwegian тем временем продолжала подогревать интерес, публикуя новые сообщения и ненавязчиво подталкивая конкурента принять вызов.
Когда British Airways наконец согласилась, стало понятно, что пользователи будут следить уже не только за матчем, но и за тем, кому придется выполнять условия спора.
Позже представители обеих авиакомпаний записали совместное видео, официально подтвердив пари. К этому моменту история уже начала жить собственной жизнью.
Пари быстро перестало быть историей двух авиакомпаний. В комментариях появились другие перевозчики. Malaysia Airlines сообщила, что будет смотреть матч «с сатэ в одной руке и фирменным коктейлем в другой». Austrian Airlines пообещала принести шницель. Позже к обсуждению подключилась и SWISS. Пользователи тем временем спорили о шансах сборных и гадали, кому в итоге придется менять фотографию профиля.
После матча
Матч завершился победой Англии со счетом 2:1. Финальный свисток означал не только выход Англии в полуфинал, но и проигрыш Norwegian в необычном корпоративном пари. Поэтому следующие сутки на месте лого в официальном Instagram-аккаунте Norwegian стоял логотип British Airways.
Компания сопроводила смену логотипа поздравлением соперникам и пожелала сборной Англии удачи в полуфинале. И на этом история могла бы и закончиться, но…
Norwegian пошла дальше
Пока внимание аудитории было приковано к необычному пари, авиакомпания объявила распродажу билетов между Великобританией и Норвегией. И забавная вирусная история получила коммерческое продолжение.
Сначала компания получила огромный органический охват, затем – внимание СМИ, и после этого вышла с предложением о покупке билетов.
Секрет успеха
В итоге пари оказалось не разовой шуткой в соцсетях, а аккуратно выстроенной историей с завязкой, паузой, развитием и финалом. Сначала был вызов, затем ожидание ответа, потом публичное соглашение, сам матч, выполнение обещания и, наконец, распродажа билетов.
Каждый новый эпизод продлевал жизнь кампании и давал аудитории повод вернуться к ней еще раз. Поэтому история и вышла далеко за пределы двух Instagram-аккаунтов: бренды не просто обменялись остроумными репликами, а разыграли небольшой сюжет, в котором футбольный результат стал лишь частью более длинного маркетингового сценария.
Представитель Norwegian, сообщил Business Insider, что идея бросить вызов другой авиакомпании принадлежит команде, занимающейся социальными сетями.
Фото: Instagram-аккаунт Norwegian
