08.01.2026
Поколение Z в Казахстане — сегодня одна из самых перспективных, но одновременно самых требовательных аудиторий для брендов. Это молодые потребители, которые активно формируют тренды, быстро принимают решения и так же быстро игнорируют коммуникацию, если она кажется неискренней, навязчивой или «не про них».
Агентство AMDG на основе практического опыта работы с брендами и молодежной аудиторией в Казахстане подготовило материал, в котором собраны наблюдения, выводы и кейсовые инсайты, полученные в реальных кампаниях с участием поколения Z.
Медийные форматы, креатив и платформы, которые действительно работают
Казахстанское Gen Z выросло в среде социальных сетей, мобильных устройств и постоянного контента. Для них онлайн и офлайн не разделяются: digital — это естественная часть повседневной жизни, а не отдельный канал коммуникации. При этом на локальном рынке есть свои особенности — языковая среда, набор платформ, влияние глобальных и региональных трендов и ограничения по работе с подростковой аудиторией.
В работе с брендами, ориентированными на молодежную и подростковую аудиторию, мы регулярно сталкиваемся с одной и той же проблемой: классические рекламные подходы не дают ожидаемого эффекта. Даже при выверенном медиаплане и бюджете фактический отклик часто оказывается ниже прогноза. Как правило, причина не в каналах, а в том, что коммуникация не попадает в реальный контекст жизни аудитории.
По нашему опыту, эффективная стратегия для Gen Z в Казахстане требует не точечных правок, а пересборки всей логики коммуникации — от сегментации до форматов и сценариев взаимодействия.
Как Gen Z в Казахстане воспринимает контент
Одна из ключевых особенностей поколения Z — клиповое мышление и короткий фокус внимания. В проектах с молодежной аудиторией мы неоднократно видели, что даже сильный креатив не срабатывает, если первые секунды видео выглядят «слишком рекламно» или перегружены объяснениями.
При этом зумеры в Казахстане не отказываются от длинных форматов. Напротив, в ряде кампаний, которые мы проводили, длинные видео, сторителлинг и сериальные форматы показывали хорошие показатели досмотра, но только в тех случаях, когда тема считывалась с первых секунд, а подача была живой и нативной для платформы. На практике лучше всего работает связка: короткий формат для привлечения внимания, более длинный для удержания и углубления контакта с брендом.
Мы также видим, что визуальные форматы: видео, анимация, интерактивные механики стабильно показывают более высокий отклик, чем текстовые сообщения без визуальной поддержки. Это особенно заметно на платформах, которые доминируют в Казахстане: TikTok, Instagram, YouTube и Telegram.
Почему демография больше не работает
Одна из самых распространенных ошибок при работе с Gen Z в Казахстане — сегментация аудитории исключительно по возрасту. В реальных кампаниях мы сталкивались с тем, что внутри одной возрастной группы (например, 18–24) реакция на одинаковые креативы может отличаться в разы.
Казахстанские зумеры крайне неоднородны: различия формируются не только интересами, но и языковой средой, городом проживания, уровнем цифровой вовлеченности и культурным контекстом. В проектах, где мы уходили от демографии и переходили к сегментации по стилю жизни, интересам и поведенческим паттернам, охваты и вовлеченность росли заметно быстрее.
Такой подход особенно важен для брендов, работающих с молодежной аудиторией, где задача — не просто «достучаться», а встроиться в среду, в которой живет пользователь.
Форматы, которые действительно работают с Gen Z в Казахстане
В большинстве проектов, ориентированных на Gen Z в РК, ключевым форматом остается видео — короткое, динамичное и адаптированное под конкретную платформу. В кампаниях для брендов из разных категорий мы видели, как короткие видеоролики в TikTok и Instagram обеспечивали высокий охват и вовлеченность даже в условиях высокой конкуренции за внимание.
Отдельного внимания заслуживает работа с подростковой аудиторией. В одном из проектов, где стояла задача максимально охватить молодую ЦА в условиях ограничений по площадкам и инструментам, ставка на короткие видео и игровые сценарии взаимодействия с контентом позволила охватить более 90% целевой аудитории. Ключевым фактором успеха стало то, что реклама не воспринималась как реклама, а выглядела органичной частью привычного контента.
Простота как ключевой фактор эффективности
В performance-маркетинге поведенческие особенности зумеров проявляются особенно ярко. В нескольких проектах мы тестировали разные сценарии и видели, что сокращение пути пользователя даже на один шаг существенно повышает вероятность целевого действия.
Форматы, которые позволяют оставить заявку или совершить действие прямо внутри платформы, показывают более высокую конверсию, чем классический сценарий с переходом на сайт. В отдельных кампаниях это позволяло снизить стоимость обращения в несколько раз без потери качества трафика.
Для Gen Z в Казахстане, как и глобально, ключевыми остаются скорость, удобство и отсутствие лишних действий.
Креатив без давления и фальши
Зумеры крайне чувствительны к тону коммуникации. В проектах, где креатив строился на давлении, морализаторстве или попытке говорить с позиции «старшего», отклик аудитории был заметно ниже.
Лучше всего работают простые, визуальные и честные сообщения, которые воспринимаются как часть общего контента. При этом попытки механически копировать сленг, тренды или мемы без понимания локального контекста часто приводят к обратному эффекту. Аудитория быстро считывает неискренность и дистанцируется от бренда.
Экспертное мнение AMDG
Казахстанское поколение Gen Z — это аудитория с высокой скоростью восприятия информации и запросом на персональную релевантность. Они не ждут от брендов идеальности, но готовы взаимодействовать, если бренд органично встроен в их повседневную digital-среду и говорит на понятном языке.
Наш опыт работы с зумерами в кампаниях для разных категорий бизнеса показывает, что устойчивый результат строится на трех принципах:
- понимании контекста жизни аудитории в Казахстане;
- отказе от шаблонной демографии в пользу поведенческих и ценностных сегментов;
- креативе, который не поучает, а предлагает участие.
Такой подход позволяет брендам не просто получать охваты, а выстраивать реальный контакт с аудиторией, внимание которой невозможно купить, но можно заслужить.
