20.02.2026
Almaty Open ATP 250 – международный профессиональный турнир в категории ATP 250, который с 2024 года проводится в Алматы на крытых кортах Almaty Arena. История соревнования началась в 2020 году под названием Astana Open, а позже турнир переехал в южную столицу, закрепившись в календаре мужского профессионального тура.
Beeline Kazakhstan на протяжении нескольких лет является партнером Федерации тенниса Казахстана и одним из ключевых спонсоров турнира. В рамках подготовки к Almaty Open перед брендом и привлеченным агентством стояла типовая задача – привлечь внимание городской аудитории к событию еще на этапе подготовки. Однако в GForce решили не ограничиваться стандартным набором коммуникационных инструментов и и буквально изменить угол подачи проекта. Сегодня Tribune подробно рассказывает об этом кейсе.
Типовой бриф – нестандартный подход
Клиент сразу обозначил запрос на нестандартный формат. Изначально, задача ставилась так, что формального присутствия компании Beeline Kazakhstan в статусе спонсора было недостаточно. Необходимо было решение, которое стало бы самостоятельным поводом для обсуждения и органично встроилось в городскую повестку.
“Простое информирование о проведении турнира не вовлекает аудиторию. Нам важно было создать событие, которое станет частью городской жизни еще до начала ATP 250”, – отмечает Евгений Костылев, Executive Creative Director агентства GForce Grey, Chief Creative Officer холдинга DASM.
Проект изначально рассматривался как PR-кампания, а не рекламная.
“Классические стандартные PR-инструменты, такие как пресс-релизы и публикации в прессе, конечно, до сих пор используются пиарщиками, даже несмотря на то, что это прошлый век. Они работает только при больших медиа-бюджетах, что говорит о невысокой кост-эффективности. Это клиент мог сделать и без нас. Мы же – креативное агентство, и нам клиент платит деньги за нестандартные решения, которые действительно эффективны”, – говорит Евгений.
А поскольку клиент пришел с запросом на нестандартную, креативную коммуникацию, понимая, что обычные сообщения о проведении турнира могут проинформировать, но не способны вовлечь аудиторию, агентство предложило самостоятельный уникальный формат кампании.
Контекст, который лежал на поверхности города
Основную идею для проекта предложил сам город. Поскольку Алматы расположен на склоне гор, и перепад высот – его естественная характеристика, а деление на “верх” и “низ” – привычная для жителей реальность, эта особенность и легла в основу идеи.
Так появился Mountennis – “Теннис по-алматински”. Ключевым элементом проекта стал уникальный, первый в мире теннисный корт, установленный под наклоном. При этом, авторы проекта не ограничились визуальной имитацией и красивыми картинками, а реализовали идею буквально, построив корт на горном склоне.
“Мы не сильно верили в возможность реализации, так как сразу было понятно, что этот проект потребует большого вовлечения всех сторон. Но клиент купил эту идею сразу, буквально с первых слов презентации. Вот такие у нас креативные и смелые клиенты”, – признается Евгений Костылев.
Когда концепция становится конструкцией
От идеи до концепции прошло немного времени, но реализация потребовала серьезной подготовки. Основной технической задачей стала установка корта на склоне горы. Команда несколько раз выезжала в горы, подбирала локацию, рассчитывала угол наклона, рассчитывала устойчивость конструкции и проверяла условия безопасности игроков.
“Когда начинаешь просчитывать детали, становится понятно, что это отдельная инженерная задача. Пришлось тестировать, корректировать решения и заново согласовывать”, – вспоминают участники проекта.
Не все подрядчики были готовы работать с нестандартной конструкцией, многие отказывалась из-за сложности реализации. Проект потребовал дополнительного времени, ресурсов и постоянной координации между агентством, клиентом и Федерацией тенниса Казахстана.
“Мы всегда работаем с клиентом как одна команда. Без вовлеченности со стороны Beeline этот проект был бы невозможен”, – подчеркивают в агентстве.
Когда же все технические и организационные задачи были решены на наклонном корте прошел двухдневный турнир, который стал самостоятельным событием и одновременно разогревом к Almaty Open ATP 250. Предварительно были подготовлены анонсы мероприятия, включая видеоролик.
Первый в истории теннисный турнир на склоне послужил медиаповодом для национальных СМИ и дал необычный и привлекательный контент для социальных сетей.
Эффект за пределами активации
Турнир Almaty Open прошел 5 октября 2024 года. Его посетили более 40 000 зрителей – для сравнения, концерт Джареда Лето, состоявшийся в Алматы в ту же неделю, собрал около 5 000 человек. Это показало, что спортивное событие международного уровня способно конкурировать с крупными концертными форматами за внимание городской аудитории.
Совокупный охват кампании составил около 1,2 миллиона – фактически половина города так или иначе соприкоснулись с проектом.
При этом важным показателем стала реакция аудитории. После завершения Mountennis в адрес бренда продолжали поступать обращения с вопросами о возможном продолжении формата.
“Когда участники благодарят бренд за созданное событие и предлагают сделать его регулярным, это означает, что проект вышел за пределы коммуникационной задачи”, – отмечает Евгений Костылев.
Mountennis уже получил признание на региональных и международных фестивалях, включая шорт-лист Cannes Lions – первый для Казахстана в категории коммерческих проектов и премию “Агентство года” на Е+ Аwards Центральная Азия. Для команды это стало подтверждением того, что ставка на нестандартный PR-формат была оправданной.
“Я всегда говорю, что все наши награды – это в первую очередь награды наших клиентов. Если бы команда Beeline не выбрала эту идею, не выделила бюджет, не доверилась нам и не проявила креативную смелость, не разруливала бы все вопросы о которых мы даже не в курсе – то не было бы ни этого кейса, ни этих наград. Так что каждый клиент заслуживает то, что имеет”, – комментирует Евгений.
В итоге проект выполнил несколько задач одновременно. С одной стороны, он усилил внимание к Almaty Open ATP 250 на этапе подготовки. С другой – повлиял на восприятие бренда Beeline Kazakhstan, усилив его ассоциации с поддержкой спорта и городских инициатив. В терминах Brand Health Tracking это отразилось на показателях знания и отношения к бренду. Важно и то, что Mountennis воспринимался не как рекламная активация, а как самостоятельное городское событие.
Команда не исключает развития проекта в дальнейшем – при сохранении интереса со стороны аудитории и партнеров формат может быть масштабирован на весь Казахстан.
Награды и фестивали:
Кейс получил награды таких топовых мировых фестивалей как Cannes Lions, CLIO, Epica, Spikes Asia, Mad Stars, Е+ Аwards Центральная Азия и других. Всего агентство получило 32 награды на 12 международных фестивалях рекламы, среди них 2 Гран-При и 8 Золотых наград.
Над проектом работали:
Agency: GForce Grey, Almaty, Kazakhstan
Managing Director: Yulia Tushina
Executive Creative Director: Yevgeniy Kostylev
Creative Group Head: Rafael Imamniyazov
Head of Art Department: Anton Ussenov
Senior Designer: Diana Korchevskaya
Designer: Aizhan Shagansariyeva
Designer: Omi Makarenko
Motion Designer: Alexandr Filatov
Client Service Director: Anna Kostyleva
Account Director: Anastasia Semenova
Account Director: Anastasia Ivanova
Production: Extreme Athletics
Client: Beeline Kazakhstan
Head of MarCom — Dinara Usinalieva
Senior Brand Manager MarCom — Zhuldyz Kononbaeva
Arkadiy Lozinskiy, Head of Media Department
Kazakhstan Tennis Federation:
Gulmira Zakiryanova, Director of PR and Marketing at the Kazakhstan Tennis Federation
Andrey Kvasov, Director of the Almaty branch of the Kazakhstan Tennis Federation
