2.06.2023
Швейцарский бренд натуральной косметики Weleda совместно с креативным агентством No Mittens запустили первую рекламную кампанию в Казахстане.
Tribune подробно рассказывает об этом кейсе.
Подготовка к запуску проходила в несколько этапов.
— В начале вместе с локальными и международными маркетинговыми экспертами были проанализированы интересы аудитории, потенциал рынка и конкурентное окружение. Основной проблемой бренда при выходе на казахстанский рынок оказалось низкое знание не только бренда, но и категории натуральной косметики в целом. Барьерами стало не только низкое знание о бенефитах продукта, но и сомнение в том, что натуральная косметика может быть эффективной. Этот анализ позволил сформулировать цель новой коммуникационной стратегии: повысить узнаваемость бренда и укрепить доверие аудитории.
— Следующим этапом стала разработка идеи новой кампании, которая подчеркивала бы эффективность природных ингредиентов. Простроилась следующая логика: Weleda наблюдает за природой, находит ценные для кожи ингредиенты, в лабораториях изучает их возможности, а затем преобразует в эффективные формулы косметических средств, которые помогают человеку раскрыть внутренний потенциал организма. Так родился слоган кампании «Weleda. Эффективна по своей природе».
Отметим, что данная стратегия носит локальный характер и учитывает внутренние потребности рынка. На глобальном уровне бренд работает с другой коммуникационной концепцией, которая была бы непонятна для нового рынка. Гармонизировать два подхода удалось благодаря использованию глобальной визуализации в актуальной для Казахстана обработке. Так появилась серия роликов, главным из которых стал брендовый.
Ролики были озвучены на двух языках: казахском и русском. Запуск состоялся в начале марта, и первые результаты показали эффективность данного подхода с точки зрения выполнения медиа KPI.
«Мы давно работаем с креативным агентством No Mittens и уже понимаем друг друга без слов. Выход на рынок Казахстана стал вызовом для нас: мы столкнулись с особым культурным кодом, нюансами дистрибуции контента, двуязычностью коммуникации, локализацией креатива. Это опыт для всех нас стал непростым, но интересным. Мы продолжаем учиться, обмениваемся наблюдениями с агентством, получаем обратную связь от аудитории. Сейчас мы делаем первые шаги на рынке Казахстана, но у нас большие планы по масштабированию бизнеса. Рады, что вместе с No Mittens мы достигаем позитивного отношения аудитории к бренду», — отметил Игорь Михайлов, старший digital-маркетинг менеджер Weleda.
«Для успешного запуска бренда на рынке Казахстана необходимо учитывать особенности рынка. За последние несколько лет наша команда сделала ряд успешных рекламных кампаний в Казахстане для брендов в категориях FMCG, продукты питания и знаем, насколько важно учитывать все детали.
В случае с Weleda главная задача была органично совместить глобальное позиционирование и креативную концепцию для локального рынка. Совместными усилиями мы справились с поставленной задачей», — рассказали в креативном агентстве No Mittens Agency (часть группы Optimist Group с офисами в Берлине, Таллинне, Калькутте, представительством в Алматы).
Медиа продвижение продолжается сейчас и будет только увеличиваться. Основная задача – построение знания (охват ЦА) через OLV, соцсети, блогерские интеграции, трейд маркетинг. Далее будут подключаться и другие охватные и имиджевые инструменты
Каналы продвижение на текущий момент: YT, Яндекс видео, Инстаграм. (портфолио инструментов будет расширяться).
Фокусные города – Алматы и Шымкент (это связано с дистрибуцией продуктов — города присутствия «Золотого Яблока»).
Охват рекламных кампаний по плану – не менее 50% целевой аудитории.
По факту достигнуто до 80% по некоторым инструментам и аудиториям (детская серия/беременность)
Основное продвижение сфокусировано на бренд, дополнительно идет продуктовая поддержка (очищение лица и увлажнение, детская серия, беременность).
Над кейсом работали:
Команда ТОО WELEDA
- Игорь Михайлов — старший Digital маркетинг
- Анна Резникова — менеджер по коммуникациям
- Мария Сигаева — бренд менеджер
Команда NO MITTENS:
- Наталья Смелова — креативный директор, копирайтер
- Жанель Дисименова — арт-директор
- Екатерина Масимова — аккаунт-менеджер
Компания Weleda в 2021 году компания отметила свое столетие. Ее история началась в 1921 году с создания фармацевтической лаборатории с собственным садом лекарственных растений.
Сегодня Weleda — это ведущий производитель натуральных средств для целостного ухода за телом, а также лекарственных препаратов. Разработка продукции Weleda ведется с учетом глубоких связей человека и природы.
