08.10.2026
Маркетологи уверены, что смелый креатив способен приносить больший эффект, но на практике бренды часто выбирают безопасные и предсказуемые решения. Новое исследование FleishmanHillard и Contagious показывает парадокс: компании опасаются негативных последствий смелых идей, хотя осторожность сама может обходиться им дорого.
FleishmanHillard и Contagious опросили 1 тыс. маркетологов из разных стран. 88% респондентов считают, что смелый креатив дает больший эффект, а 87% видят в нестабильной экономике не только угрозу, но и возможность действовать смелее.
При этом две трети маркетологов говорят, что внутренние процедуры управления рисками скорее блокируют действия, чем помогают им. 58% считают, что компании чаще упускают возможности из-за чрезмерной осторожности, чем сталкиваются с негативными последствиями смелых решений. Еще 42% уже наблюдали, как конкуренты забирали долю рынка, пока их собственные компании медлили.
Авторы исследования называют это «парадоксом ложной безопасности». Осторожные и смелые бренды сталкиваются с негативной реакцией аудитории практически одинаково: о таких последствиях сообщили 20% и 21% респондентов соответственно.
Получается, риск может быть не там, где его привыкли искать. Компания может потратить много времени на согласование максимально безопасной кампании — и в итоге проиграть конкуренту, который быстрее воспользовался возможностью.
Данные помогают принимать решения — но не создают великие идеи
Похожую проблему много лет описывает сэр Джон Хегарти — один из наиболее известных британских рекламистов и сооснователь Bartle Bogle Hegarty (BBH). В интервью Marketing Week он заявил, что реклама стала слишком осторожной, повторяющейся и скучной.
Одну из причин Хегарти видит в чрезмерной зависимости индустрии от данных и исследований.
По его мнению, исследования дают маркетологам знания о потребителе, но не отвечают на главный вопрос: какую идею нужно создать. Данные помогают понять, что люди уже делают и что им нравится, однако могут подталкивать команду к решению, которое выглядит обоснованным и безопасным, а не к тому, которое действительно способно выделить бренд.
В результате, считает Хегарти, «хорошее становится врагом великого».
Есть и другая проблема: данные доступны всем. Если конкурирующие бренды используют одни и те же исследования и ориентируются на одинаковые потребительские инсайты, сами данные перестают быть конкурентным преимуществом. Разница появляется на этапе интерпретации — когда одна команда превращает информацию в стандартное решение, а другая находит в ней основу для неожиданной идеи.
При этом Хегарти не выступает против исследований. Речь скорее о границах их применения: данные могут показать, что происходит с потребителем, но не всегда подсказывают, что именно бренду стоит сделать дальше.
Цена скучной рекламы
Что происходит, когда компании слишком долго выбирают безопасные решения, показывают и данные System1.
В более раннем исследовании британская аналитическая компания проанализировала более 80 тыс. рекламных объявлений и сопоставила эмоциональную реакцию аудитории с долгосрочной эффективностью рекламы.
Ролики с высокой долей нейтральных реакций исследователи относили к категории dull — невыразительной рекламы. Чем выше была эмоциональная выразительность кампании, тем заметнее оказывался ее долгосрочный эффект.
Для условного бренда с долей рынка 5% наиболее выразительная реклама давала расчетный прирост доли рынка примерно на 1,3 процентного пункта в год. У самой невыразительной рекламы показатель составлял около 0,1 п.п.
Затем System1 посчитала, сколько дополнительных денег пришлось бы вложить в медиаразмещение, чтобы компенсировать разницу в эффективности. Для всей невыразительной рекламы из исследованной выборки сумма составила около $189 млрд.
Цифра не означает, что каждый безопасный креатив автоматически приводит к таким потерям. Но она наглядно показывает цену рекламной незаметности: иногда дешевле рискнуть с идеей, чем пытаться компенсировать слабый креатив дополнительными медиарасходами.
иллюстрация: adpass.ru
