26.02.2026
Новое исследование показывает, что борьба с тягой к нездоровой пище может быть эффективнее, чем считалось ранее, – краткие целевые сообщения о вреде фастфуда способны снижать у взрослых намерение употреблять такую пищу. Результаты исследования, опубликованного в Health Promotion Journal of Australia, дают новые ориентиры для разработчиков кампаний в области питания и здравоохранения.
Исследование, в котором приняли участие 505 взрослых, проверяло, как на мгновенные желания и поведенческие намерения влияют разные форматы рекламы – от рекламы промышленных кафе быстрого обслуживания до социальной рекламы, призывающей отказаться от “нездоровых” продуктов. Участников разделили на группы по индексу массы тела (BMI) – люди с нормальным весом и те, кто был в диапазоне избыточного веса или ожирения – и показывали им по одной из шести видеозарисовок: нейтральную рекламу, 15- и 30-секундные ролики фастфуда или короткие и длинные “анти-фастфудные” сообщения, критически оценивающие фастфуд или поощряющие здоровое питание.
Реклама фастфуда не повышает мгновенную тягу
Реклама фастфуда была одной из одиннадцати уникальных, случайно выбранных рекламных объявлений. В их число входили такие бренды, как McDonald’s и Kentucky Fried Chicken.
Вопреки ожиданиям, оказалось, что одиночный просмотр рекламы, не приводил к увеличению желания съесть такую еду и не усиливал намерение ее употреблять ни у людей с нормальным BMI, ни у тех, у кого он был повышен. В некоторых редких случаях даже наблюдалось небольшое снижение тяги после длинного 30-секундного ролика. Это согласуется с более ранними работами, которые ставили под сомнение мгновенное влияние одной только рекламы на взрослого потребителя.
15-секундные сообщения оказались особенно действенны
Гораздо заметнее воздействовали анти-фастфудные сообщения. Они либо критиковали нездоровую пищу, либо продвигали ее более полезные альтернативы. В обеих группах участников такие ролики снижали сразу и тягу, и намерение съесть фастфуд, но эффект зависел от формата, длины и особенностей аудитории.
- Люди с нормальным BMI сильнее реагировали на 15-секундные критически оформленные сообщения – короткое напоминание о вреде фастфуда лучше работало, чем длинные ролики.
- У участников с избыточным весом или ожирением наиболее заметное снижение тяги наблюдалось при коротких сообщениях, которые поощряли здоровое питание, а не просто критиковали фастфуд. Длинные ролики тоже работали, но их эффект выражен только при строгом статистическом контроле.
Что это значит для практики
Эти результаты говорят о том, что не всякая антиреклама работает одинаково – ее эффективность зависит от аудитории и того, как оформлено сообщение. Короткие, четкие, грамотно сформулированные сообщения способны давать более быстрый эффект, чем традиционные длинные ролики. Для разработчиков национальных кампаний по борьбе с лишним весом и болезнями, связанными с питанием, это важный ориентир: чаще и короче – может быть лучше, особенно если послание мотивирует, а не только пугает.
Кроме того, эти данные подчеркивают, что одиночный показ рекламы фастфуда не обязательно вызывает мгновенное желание его съесть, но частое и повторяющееся воздействие может иметь кумулятивные эффекты, которые нуждаются в дальнейшем изучении. Это важно учитывать, поскольку в реальной медиасреде потребители сталкиваются с рекламой многократно и с высокой частотой.
По словам авторов исследования, такие нюансы – длина, тональность и частота сообщений – должны учитываться при планировании стратегий по улучшению пищевого поведения и снижению рисков, связанных с перееданием фастфуда, ожирением и сопутствующими заболеваниями.
Иллюстрация: ChatGPT
