17.07.2026
Не каждый футболист, лежащий на газоне, может принести скидку на диван. Но вот те, кто ложится позади стенки перед исполнением штрафного удара, — вполне. Причем размер скидки определяет номер на их футболке.
Кампания Flat Out, разработанная совместно с франчайзи IKEA Alsulaiman и агентством Memac Ogilvy, запущена во время чемпионата мира по футболу. Ее основой стал эпизод, который регулярно возникает при исполнении штрафных ударов: один из защитников ложится за «стенкой», чтобы не дать мячу пролететь низом. В IKEA увидели в этом не только спортивную тактику, но и человека, который будто бы удобно устроился на невидимом диване.
Механика кампании такова: когда во время трансляции игрок ложится за «стенкой», зритель делает скриншот или фото экрана телевизора, отправляет его в личные сообщения IKEA Saudi Arabia вместе со своими контактами и получает скидку на покупку дивана.
При этом размер скидки зависит от номера на футболке лежащего игрока: Если он меньше 10, участник получает скидку 10%. Если номер двузначный, размер скидки соответствует ему. Например, игрок под номером 18 принесет скидку 18%, а футболист с номером 27 — уже 27%.
IKEA не использует официальную символику турнира и не выступает его спонсором. Вместо этого бренд строит коммуникацию вокруг универсального футбольного момента, который хорошо знаком болельщикам независимо от конкретного матча.
Такой подход относится к real-time marketing: бренд реагирует на события, происходящие здесь и сейчас, и превращает их в повод для взаимодействия с аудиторией. Вместо рекламного сообщения зритель получает дополнительную игру внутри игры, а внимание к трансляции становится частью клиентского пути.
Flat Out показывает, что порой успешная активация во время крупных спортивных событий не требует многомиллионных спонсорских контрактов. Иногда достаточно найти деталь, которую ежедневно видят миллионы зрителей, но никто не воспринимает как маркетинговую возможность.
В итоге IKEA удалось связать просмотр футбола со своим основным продуктом максимально естественным образом: если футболисты «устраиваются поудобнее» прямо на газоне, то болельщикам самое время задуматься о новом диване.
Фото: creapills.com
