22.01.2026
Бренд Levi’s запустил образовательную инициативу, которая на первый взгляд кажется неожиданной для глобальной модной компании: Levi’s учит представителей поколения Z пришивать пуговицы, зашивать дырки и самостоятельно чинить одежду. Проект получил название “Levi’s Wear Longer Project” (“Проект Levi’s по продлению жизни одежды”) и стал частью более широкой стратегии бренда, направленной на переосмысление потребительского поведения в эпоху fast fashion.
Инициатива разработана в партнерстве с Discovery Education и ориентирована в первую очередь на школьников старших классов. Levi’s исходит из простого наблюдения: базовые навыки ремонта одежды, которые еще несколько десятилетий назад считались бытовой нормой, сегодня для многих молодых людей утрачены.
По данным исследования LS&Co., 41% представителей поколения Z не умеет выполнять даже самые элементарные операции – от пришивания пуговицы до аккуратного ремонта небольшого разрыва ткани. При этом, поколение Z лидирует в движении покупки вещей в секонд-хендах и многие из них (35%) признают, что носили бы одежду дольше, если бы обладали навыками ремонта.
По подсчетам аналитиков, в среднем каждый американец выбрасывает 81,5 фунта (около 37 кг) одежды каждый год. Это приводит к тому, что более 2100 фунтов (953 кг) текстильных отходов попадают на свалки США каждую секунду.
Образовательные материалы проекта построены вокруг практики. Участникам показывают, как чинить и обновлять одежду, адаптировать ее под себя, продлевая срок использования без потери внешнего вида. В фокусе – не только ремонт как таковой, но и идея осознанного отношения к вещам: понимание того, сколько ресурсов стоит производство одной пары джинсов, и почему продление жизни одежды напрямую связано с сокращением экологического следа.
Для Levi’s эта программа продолжает многолетнюю повестку устойчивого развития. Компания давно продвигает сервисы по ремонту и апсайклингу, экспериментирует с переработанными материалами и публично говорит о необходимости снижать избыточное потребление в индустрии моды. Однако “Wear Longer Project” делает акцент не на продукте, а на знаниях – и тем самым смещает разговор с маркетинга на практику повседневного поведения.
Levi’s работает не только с отдельными аудиториями, но и с образовательной средой. Материалы проекта доступны бесплатно и могут быть интегрированы в школьные программы через платформу Discovery Education. Таким образом бренд фактически возвращает в учебный процесс навыки, которые раньше передавались в семье или на уроках труда, но со временем оказались вытеснены.
На фоне разговоров о перепроизводстве и кризисе устойчивости модной индустрии подход Levi’s выглядит прагматичным и неброским. Компания предлагает инструмент, который делает одежду долговечнее и ценнее для владельца, и умение пришить пуговицу становится не просто бытовым навыком, а частью новой культуры потребления, где вещь живет дольше, а ответственность за нее разделяют и бренд, и покупатель.
Фото: levistrauss.com
